品类管理案例分析(三).docxVIP

品类管理案例剖析 （三） 1.在现实工作中，有些商铺由于目前还不能完全理解品类管理，或许仍旧不 能挣脱其他观点或其他因素的影响，使得在安排货架时，不能真实按照销售来安排货架。有时，在货架的安排上商铺不能完全知足要求，而销售人员一味坚持，使得整个品类管理无法持续，甚至最后不了了之。 [剖析] 要让商铺完全接受品类管理是需要一定的过程的，是需要经过我们坚韧不拔的努力才能达到的。关于目前来讲，说服商铺进行第一次的尝试，并使之看到品类管理能够带来的利处是特别重要的。因此，或许一时不能完全达到目 标，但如果我们的货架情况已经有了改良，我们也应表现出灵活性，使商铺有第一次的改变，我们能够在此后第二次，第三次的回首中不惜教育商铺，作进一步的改良。 2.有些商铺的老总对品类管理很感兴趣，但该商铺的管理系统还不能支持品类管理最基本的需要，且该店的人员素质也不理想。那么，我们怎样应付呢？ [剖析] 有检查表示，如下因素对品类管理的成功起着重点性的决定作用： ※管理层的许诺（ManagementCommitment） ※高素质的人员（TopQualityPeople） ※以消费者为核心（ConsumerFocus） ※先进的技术（SuperiorTechnology） ※组织构造（OrganizationalStructure） ※营销及货架管理的理念（Merch/ShelvingConcept） ※商铺整体系统的配合（TotalStoreApproach） 1/3 因此，我们需要指出的是如果商铺的管理系统不能支持品类管理的基本需 要，并且人员素质也不理想的话，肯定会影响品类管理的结果。可是，只管如 此，品类管理进行的方式并不是只有一种，我们需要根据商铺的现状，以及我 们自己的情况，确定一个卓有成效的approach的方式。比方，如果商铺知识及 能力都有限的话，我们能够给商铺多讲一些品类管理的知识，利用能够拿到的 数据，加强数据剖析在制订生意计划中的运用。或指出客户目前生意流程中需 要提高的地方，提出能够帮助商铺提高盈利能力，生意额，及管理效率的方法 和建议。 日后，随着商铺接受能力的提高及系统的改良，我们能够运用更进一步的方法来展开品类管理。 3.有销售人员认为PG的生意在一些大的卖场里只占其总生意的3％－5％，可能算不上是目标性或惯例类产品，因此在这种店里仍是不要做品类管理为好。 [剖析] 这种想法是错误的。 首先，PG的产品在卖场中一般只波及5－6个品类左右，如果PG的生意量占商铺整体生意量的3％－5％，那么PG所波及的品类的生意量起码占商铺整体生意量的10％－15％。而一个大卖场一般有150－200个品类，那么PG所波及的品类对商铺来说是特别重要的，一定是目标性品类或惯例性品 类。 其次，确定品类的角色及目标应经过以下步骤： ※明确零售商的市场定位 ※甄别出主要及次要的目标消费群 ※着重于零售商吸引主要消费群的策略 ※需要考虑四个问题： △该品类对目标消费者来说有多重要？ 2/3 △该品类对零售商来说有多重要？ △该品类对其竞争敌手来说有多重要？ △该品类在市场上的发展趋势怎样？ 因此，我们需要综合考虑，以赋予品类正确的角色，并制订相应的战略战 术。 3/3