2024年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》考前冲刺卷及详解.pdf

同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》考前冲刺卷及详解（一） 一、名词解释（每小题3分，共30分） 1《东西洋考每月统记传》 2《循环日报》 3《泰晤士报》 4大众传播 5威权主义传播体制 6议程设置假说 7露布广告 8市场细分 9美誉度 10CIS战略 二、简答题（每小题5分，共20分） 1概述两次世界大战期间美国的宣传研究。 2简述受众的选择性过程。 3简述广告代理业出现的背景以及演进的过程。 4简述公共关系的基本功能？公关功能与工作职责的关系是怎样的？ 三、分析题（每小题10分，共20分） 1论述美国“便士报”兴起的社会背景、传播内容与特征。 2联系实际，论述公民新闻与网络舆论在当下中国社会中的现状与发展趋势。 四、实务操作题（30分） 1阅读案例材料，并回答下列问题： （1）你认为这个案例的成功之处是什么？有没有什么不足？（8分） （2）如何评价“赶驴网”现象？这种现象体现了互联网的什么特点？如何应对？（7分） 附材料： 2011年春节期间，姚晨骑着毛驴赶集的赶集网广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒体，在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在中央电视台的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，通过春节期间第一波15天的密集轰炸，赶集网的知名度得到了迅速提升，从百度指数来看，用户对赶集网的主动关注度有了两到三倍的提升。从Alexa排名提供的数据中还可以看出，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400%，并持续数周进入百度风云榜全国前25位，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。赶集网通过对目标用户的洞察，追随用户的媒介接触轨迹，还对目标人群进行追踪式的信息轰炸。赶集网通过投放地铁电视、公交电视媒体，让每个白领都能听到姚晨那句标志性的“赶集啦”的广告声音。因此，即使目标用户不看电视画面，也能辨别出这是赶集网的广告。同时，赶集网还在互联网上集中投放，比如在QQ聊天框广告、搜索引擎关键字等等，让白领们在工作中也能接触到赶集网的广告。 在此期间，竞争对手百姓网敏感地抢注了“赶驴网”。在短短10天内，“赶驴网”的百度指数就从几十次飞涨到了成百上千次，论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。为此，赶集网在百度又投放了大量“赶驴网”的关键词广告，试图把搜索“赶驴网”的互联网用户引回赶集网的页面。 当然，就在很多网友调侃“赶集”还是“赶驴”之时，这则广告显现出二次传播的效果。赶集网和赶驴网的浏览都进一步攀升。 2阅读案例材料，并回答下列问题： （1）中国红牛饮料公司在处理危机时有什么失误？（8分） （2）你认为应该如何处理红牛饮料这次危机？（7分） 附材料： 海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声。 参考答案： 一、名词解释（每小题3分，共30分） 1《东西洋考每月统记传》 答：《东西洋考每月统记传》是在中国境内出版的第一张中文近代报刊，于1833年8月在广州创刊，月刊。德国传教士查尔斯·郭士立主编。木刻印刷，中国书本式。出至1835年一度停刊。刊物改由在广州成立的“在华实用知识传播