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“消费者洞察”是洞察什么 对于社会化营销来说，重要的不是趋势，而是趋势是怎么发生的。趋势只能告诉你变化，并不能解决品牌如何和消费者对话的问题。 C=CBNweekly P=GlenParker 人们为什么有这么大的兴趣融入到社交媒体当中？社交媒体和品牌之间到底可以发生 什么样的联系？优盟媒体 G14 媒介调研总监 GlenParker 说，这是他们从 2006 年开始做社交媒体调研项目 Wave 的初衷，之后连续 7 年的时间，他们一直在关注社会化营销的变化和趋势，这份调研覆盖全球72 个国家，收集到的有效样本达到4.9 万个。在调研的过程中，Parker 可以看到很多的趋势和增长，但这些在他看来是最不值得注意和最无趣的。因为所谓的消费者洞察是“为什么会发生”，而不是“发生了什么”。对于正在发生的急剧变化，广告主感到茫然，他们甚至不知道该如何开始社会化营销。对此，Parker 的建议是忘掉社交媒体、忘掉技术，只关注消费者最真实的需求，这些需求通常都是人性中最根本的东 西，比如乐趣、关系、学习和自我展示。 C: 从 Wave7 对社交媒体的调研结果来看，最令你兴奋或者你觉得最有价值的发现是什么？ P: 有趣的一点是，那些所谓的趋势可能是整个调研里最无足轻重的。为什么这么说？ 对于营销来说，我们迷恋各种新事物，比如社交媒体的新的趋势是什么，最新的技术是什么， 哪一个发展最快等，而且我们迷恋数字。当我去看这些所谓的趋势的时候，会停下来想这之 间到底有什么关联，意义何在。令人沮丧的是，很多时候，它们毫无意义。当然，趋势很重要，但更有价值的是了解趋势是如何产生的，我称之为是根本的东西，也就是消费者的根本 性的需求。比如在中国市场，用户在社交媒体上的主要行为是分享，对我来说，有价值的不 是他分享了什么，而是他为什么分享。从我们的调研结果来看，人们想要分享是为了获得朋 友的关注和反馈，或者是改变别人对自己的印象。这些才是品牌和消费者建立联系或者加强 联系的基础。 C: 不同国家的社交媒体行为有哪些不同之处？ P: 这是我觉得又一个有趣的发现，如果你只是单纯地看用户在社交媒体上的行为，非常相似。但如果你去看他们做这些事情的动机和需求，则有很大不同，也就是说在他们想要 通过社交媒体来获得什么上，非常不一样。比如说，英国、美国、澳大利亚等国家，他们就只是为了乐趣；德国、挪威、荷兰、斯堪的纳维亚等几个北欧国家，他们想要通过社交媒体建立更强的人际关系；而像印度、菲律宾人们想通过相互之间的关系取得进步；而中国的社 交文化带着一种学习的态度，他们想要学习新的东西或者新的技巧，变得更好；俄罗斯人则 是想通过社交媒体来自我推销。 C: 当你和客户交流的时候，你觉得他们现在对于社会化营销，最多的困惑是什么？你觉得品牌在做社会化营销方面，是否存在一些误区？ P: 他们最大的困惑是觉得社会化营销很复杂，而且变化又是如此之快，他们在思考如何开始社会化营销上觉得很困难。说到社会化营销，大家都会提到的一个词是Engagement，这个词也流行了很多年，我的观点是这个词本身是毫无意义的。Engagement 这个词可以包含一切，比如更多的时间，还有更多的分享，你只有明确这个词本身的定义，才能做出有针对性的营销活动，也能真正和消费者互动起来。 C: 在如何做社会化营销方面，你对广告主有什么建议？ P: 忘掉技术，忘掉社会化，只考虑你的消费者。这样的话，一切就都变得简单了。当你的消费者想要学习新技能和知识的时候，这实际上就应该成为最根本的社会化传播策略。除此之外，在做社会化营销的时候，需要考虑整个社会化平台，这意味着品牌需要思考得更 广阔，而不仅仅是Facebook 或者 Twitter。社会化营销是关于和消费者之间的连接，他们可能在社交媒体上表达一些对品牌来说是积极的信息，也有可能表达一些消极的，这对品牌 来说，都是好事。如果你能够把一个负面的反馈处理的很积极、开放、透明的话，就会产生积极的效果。人们总是喜欢讨论自己喜欢的品牌。（采访：李会娜） GlenParker 是优盟媒体 G14 媒介调研总监。G14 是指优盟全球最具发展前途的14 个国家或地区，包括中国。他在优盟的职责涵盖所有调研领域，尤其精通调研和工具开发， 并以此帮助客户理解新兴数字平台。