第9章 融合运营：短视频与直播融合运营案例.pptx

第9章融合运营：短视频与直播融合运营案例“短视频+直播”在近年来备受关注，短视频营销和直播带货的结合让人们看到了其中的商机。但是，要想挖掘其中蕴藏的流量红利，商家就要掌握短视频与直播融合运营的策略。本章通过深入分析良品铺子和CHALI茶里品牌运营案例，引领读者深入了解并掌握短视频与直播融合运营的策略。 目录contents01良品铺子抖音短视频与直播融合运营02CHALI茶里淘宝短视频与直播融合运营 Part / 01良品铺子抖音短视频与直播融合运营在抖音平台上，短视频“种草”与直播带货的结合能够构建“引流+带货”的营销闭环。在短视频“种草”阶段，商家要思考以下几个方面：选品、目标用户、平台、方法。在直播带货阶段，商家要做好以下两个方面的工作：在直播中突出商品优势、适当开展优惠活动。 高端定位，抢占心智抖音的用户可以划分为八类人群，即精致妈妈、“Z世代”人群、小镇青年、都市蓝领、小镇中老年、资深中产、新锐白领和都市银发。良品铺子通过巨量引擎提供的数据发现，精致妈妈人群与良品铺子品牌核心人群最为匹配。除了精致妈妈外，良品铺子还将“Z世代”人群和新锐白领作为辐射人群纳入抢占心智的范围中。人群“破圈”，高效“种草”为了获得更大的用户基数，良品铺子使用信息流推广，充分利用抖音的智能分发功能，快速精准触达更多的潜在用户，并结合搜索竞价推广，定位那些主动搜索的用户，做好搜索转化。引入达人营销，使用巨量星图和抖音热推的组合套装，使用户人群更高效地转入主动问询阶段。巨量星图是促成商家与抖音达人达成交易的平台；抖音热推指的是将短视频内容推上抖音的热门榜，从而获得更大的热度和流量。9.1.1 抖音短视频的运营策略 维持品牌热度，塑造高端形象在抖音平台上，对品牌形象的测量可以通过净推荐值或口碑、品牌搜索次数、自然内容曝光数等指标进行衡量。通过复盘发现，良品铺子在净推荐值或口碑和品牌搜索次数上表现较好，但在自然内容曝光数上需要提升。要想提升短视频的自然内容曝光数，就要打造可以获得用户喜爱的短视频内容，方法如下。把品牌内涵标签化，用2～3个关键词概括出来。所有的短视频都围绕这些关键词来讲述品牌故事。在打造内容时，要与抖音热门内容和用户喜好相结合，激发用户的情感因素。与热门IP相结合，将关注IP的人群转化为品牌人群。矩阵化运营，触达不同需求人群除了官方抖音账号外，良品铺子还在抖音平台建立了15个以品类划分的子账号，形成了矩阵式自营阵地。企业可以根据不同的产品选择不同的内容投放策略。9.1.1 抖音短视频的运营策略 优化选品，打造新爆品在产品组合的确定上既会降低用户的选择成本，同时兼顾用户需求的多样性。在产品包装上，凸显良品铺子“颜值高”的特点。在直播时会配合真人试吃或产品展示，消除用户的疑虑，刺激用户购买。在爆品的定价方面，对高客单价的产品（单价大于150元）来说，往往在直播带货的过程中配合优惠券来激发用户的购买需求；而对中等价位的产品（单价90元～150元）来说，则应该在产品描述中凸显性价比。创建粉丝群，进行私域经营群管理员每天分时段与粉丝沟通，预告直播内容和爆款上新时间。积极回应粉丝反馈，及时解决粉丝遇到的问题。设立有效的红包互动机制，让粉丝形成打卡习惯。运用裂变方式，促使粉丝吸引更多的用户进群。组织粉丝线下活动，增强粉丝黏性。9.1.2 抖音直播的运营策略 9.1.2 抖音直播的运营策略数据运营，以数据驱动营销良品铺子一直注重数据驱动营销，在直播上也是如此，通过数据结果不断改进运营策略，提升营销的灵活性与敏捷性。良品铺子在直播运营的每一个环节都进行了科学的数据化洞察，最大化提升各个时段的有效性，对用户生命周期进行有效分析，因人而异地实施不同的策略，提高用户的留存率和转化率。以优质内容和服务建立信任关系对于直播的价值判定，良品铺子没有把直播作为以交易为出发点的业务形式，也不提倡用低价形式获得短期转化，而是用优质的内容和服务让品牌与用户在直播中互动，建立深厚的信任关系，持续提升用户对品牌的喜爱度，从而打造品牌口碑，这是直播运营的关键。 洞察用户需求2021年，良品铺子在抖音成功打出高蛋白肉脯这一单品。这个产品打造的契机是良品铺子洞察到作为主要目标用户群体的精致妈妈的需求。通过对用户后台数据分析，项目负责人发现精致妈妈边逛边买的比例很高，而她们购物的出发点大多是为了孩子和爱人。这个发现给了这位项目负责人很大的启发，他开始思考：如果是为了爱人而购物，那么良品铺子是不是可以打造一款男性用户喜爱的产品呢？根据对男性用户的偏好调研，他选择了高蛋白肉脯。良品铺子的短视频内容多是以喜欢健身运动的男性视角来讲述故事，突出“高蛋白”“营养”和“口味”等元素，更加贴近男性用户的偏好，满足男性用户对零食的需求。在直播过程中，主播配合优惠券和限时特价等手段突出