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零售企业自有品牌问题探析 一、 自有品牌及零售企业自有品牌的开发 自有品牌〔ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，简称ＰＢ〕商品是指零售商通过收集、整理、 分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求， 选择适宜的生产企业或自行设计生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网 络平台进行销售的商品。 超市开发自有品牌，无须支付任何品牌使用费。而且自有品牌商品可以省去很多销售代 理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间商的地位。自有品牌产品要做到低 价，主要是来自于供给链环节。按照一般零售行业的供给链，是从“原料－生产加工－经销 商－零售商－顾客〞，供给链每增加一个环节，商品的附加价值就增长３０％以上。拥有自 有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色。 零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今标有零售商品牌的商品在兴旺国家已很流 行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的产品。相比之下， 国内零售企业开发品牌仍停留在重商品、轻品牌阶段，开发过于随意，品牌选择和运营缺乏 规划，更没有有效地推广。 我国零售业相对其它行业对外开放较晚，但国内一些零售企业为适用市场需求和竞争形 势的变化加快了改革开展步伐，一些过去西方企业常采用的强强联合、优势互补的兼并联合 方式，已被我国的零售企业广泛采用；我国零售业的集中化和连锁化开展态势也初见端倪。 随着我国的“入世〞，国外直接资本对我国零售业的渗透速度加快，21世纪中国将是国际零 售业争夺最剧烈的一块地盘。零售企业以低价营销模式在市场上竞争，盈利空间不断下降。 在竞争剧烈的市场环境中，零售业面临微利时代的困难选择。从长远开展看,开发具有较强 市场影响力与竞争力的自有品牌商品是一条积极主动的途径。 二、 我国零售企业自有品牌开展现状 超市自有品牌的生产可以通过多种方式，包括自建工厂、收购工厂、合作成立公司以及 贴牌生产。目前我国的超市自有品牌商品中，绝大多数是贴牌生产，超市本身并不参与开发 和生产过程。有些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购， 然后贴牌，导致产品的品质难以保证。 大多数外乡连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试阶段，假设想在自有品牌开发上创造 利润空间，还有较长的路要走。中国外乡自有品牌目前的开展现状主要是： 1．规模小，难以实现规模效应，运营效率低。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金 实力，才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到了长足的开展，但离 真正实现规模经营，而且是自有品牌的规模效益还存在一定的距离，而较低的平均利润率水 平也削弱了零售企业的盈利能力。 2．业态、产品单一，消费者对自有品牌的认知度低。自有品牌市场具有很大的开展空 间，而我国多数的超市并没有花大力气开发。零售企业自有品牌业态比拟单一，仅局限于大 卖场和超市，而产品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上游的零售商没有意识到 自有品牌的重要性和必要性，与此相关的消费者认知度也比拟低下。调查说明：购置过自有 品牌经历的消费者比拟少，这既与我国零售企业开展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切相 关，反过来又削弱了企业开发自有品牌的热情。 3．零售商对生产企业的监管能力不高，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能 力等，开展自有品牌的社会供给链根底还比拟差。 4．零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比拟匮乏，很难进行市场调查预测,根据 市场反应信息进行新产品开发和品质检验，从而难以保证产品质量。