《高效率促销实训》教学指南.docVIP

PAGE PAGE 23 高效率促销实训教学参考资料包 PAGE 主编：张少华（福建省漳州财贸学校） 第一部分 《高效率促销实训》教学指南 一、课程性质与任务 本教材为营销专业及销售业务专业学习促销课程实训的专用课本。本书正是秉承理论知识以“实用、够用”为原则，教学着重以将来工作过程中的实际技能训练为目标的原则，摈弃传统营销教材追求理论体系完整的风格，针对企业促销人员的工作岗位要求和中职学生的特点，突出技能训练，将促销人员所要求的各种技能融合在基本理论之中，从而，将本书编辑成为一本不仅适合中职学生，而且，适合企业一线销售人员实战培训的手册。作为教材，本书具有以下三大特点：一是实用性强，二是新颖性，三是可操作性。在每一章的促销方案中尽可能将每一个工作方法以模块化、流程化进行阐述，让学生在学习之后，能够比对实际工作按照教程的流程进行工作，同时，在每章末尾，增加工具包为学生在今后工作中提供学习参考。 通过本课程的学习，使学生掌握促销工作的基本原理及其运用。突出实践运用的能力训练，并试图探询建立一套可模拟实际案例的练习模型，以供学习实训使用。 二、教学提要、课程内容、教学要求 第一章 促销概论 本章教学提要： 教学重点： 促销在4Ps与4Cs中的意义 什么是促销 促销能做什么？不能做什么？ 成功促销的八大要素？ 促销的主要分类 教学难点：促销与此相关PS的关系。 促销能做与不能做的事项。 本章教学内容： 消费者的口味越来越叼，这群上帝越来越难伺候。面对个性化的消费时代，非大量的营销空间，非品牌主义，更非可以作简单的市场区隔就可以营销的时代，现代的顾客有独特自己的生活方式、个性与价值观。企业针对这样的消费群体如何诱导、如何进行促销，日益成为企业关注的重点。 1．1SP与4PS、4CS关系 SP与4Ps关系： 4Ps即产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销渠道策略（Place of Distribution）、促销策略（Promotion）。SP仅仅是营销组合中的一个组成部分。 SP与4Cs的关系： 4Cs即消费者需求（consumer wanted and need）、顾客成本（cost）、便利性（conveniece）、沟通（communication）。4CS是SP的出发点，必需以此为基础张开工作。 “促销”就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。 1．2SP能做什么？不能做什么？ SP能做什么：加速产品进入市场；说服顾客；增加销售；抵御竞争。 仅靠SP做不到的：建立品牌、树立形象核心价值、发展长期客户关系、逆转销售、改变消费观、弥补广告不足、克服产品本身不足。 SP创意四大原则：促销性、公益性、权威性、时事性。 1．3成功促销的八大要素 成功促销八大要素：目的要明确、明确促销对象、了解对象的要求与动机、设计足够的购买诱因、一个好的创意、合适的时机和周期、足够的预算、有效的运作、关键是细节。 促销工作流程：确定目标—收集资料—进行创意—促销方案—改进方案—实施方案—评估效果 1．4SP的分类 八大促销工具：销售促进、路演推广、会议营销、电话销售、企业内刊、商务活动、DM、POP广告、促销员。 第二章 传统促销 本章教学提要： 教学重点： 销售促进特征及作用 消费者的促销模式 经销商的促销模式 销售员的促销模式 教学难点： 选择那种促销工具，时机的掌握，各种促销手段的力度把握。 各种促销工具的使用方案制定。 本章教学内容： 销售促进又称营业推广，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。 2．1销售促进的特征及作用 特征：非连续性、形式多样、即期效应。 选择销售促进应考虑因素：市场类型、促销目标、竞争情况、预算与成本。 诉求目标： 促销的对象与目标 主体 诉求对象 基本目标 面向消费者的促销 生产厂商 消费者 创造和刺激对本公司商品的消费需求 （提高对品牌的忠诚度） ? 补充广告 ? 唤起试用的动机 ? 保住顾客 ? 扩大顾客数量 面向流通业的促销 生产厂商 流通行业 批发商 零售商 促进经销本公司商品的业务和扩大经销量 （提高对制造厂商的忠诚度） ? 商品的经销 ? 确保信义 ? 优先销售 ? 获得支援 面向公司内部的促销 生产厂商 公司内部 其他部门 的销售 增强本公司内部的销售积极性（提高士气） ? 统一意志 ? 赋予销售知识 零售业的促销 零售商 消费者 创造和刺激对本