第三章：消费者的心理活动过程剖析.pptVIP

第三章消费者的心理活动过程;1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 认识形成阶段——感觉和知觉 ? 认识发展阶段——记忆、联想 、思维 ;;第一节 消费者的感觉和知觉;①感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实） ②感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ③感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）;（2）感觉的分类 A、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ;视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。;背景音乐对情绪的作用 广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） ? 背景音乐创造适宜的购物情绪 ?（恭喜发财、拜年） 音乐背景创造对品牌的积极联系 ;嗅 觉;味 觉;触 觉;（3）感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 ;（4）感受性和感觉阈限;①绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指恰好能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉规律： 绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 ;②差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律： 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。——韦伯定律（P23） ;（5）感觉适应;（6）感觉对比;感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 （1）感觉使顾客产生第一印象。 （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。;知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事??整体的反映。;知觉过程图;联系：（1）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 （2）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的高度集合 区别： （1）感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物整体的反映； （2）知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它往往要受过去经验的影响。;（1）根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性; ; ;;（2）综合理解性;（3）知觉的整体性 板栗与油栗的区别？;(4).知觉的恒常性;;4、错觉;一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。 在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格： 把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果： 服装横纹或竖纹 ;四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效： 商场的背景音乐;;1、注意 注意：人的心理活动集中于某一事物的过程。 （1）注意的特点： A、指向性：揭示了注意对象 B、集中性：消费者排除外界干扰将心理活动集中于某一事物，说明消费者自身调节功能。 消费者会有选择地分配他的注意！;（2）影响消费者选择性注意的因素;2、消费者个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 3、情境因素 ;记忆：过去经历过的事情在头脑中保存，并在一定的条件影响下再现出来。（1）记忆的过程：; ; ;1、联想：由正在经历的事物或想起的某一事物所引起的，回想起与之相关另一事物，从而形成神经中的暂时联系，并将这种联系活跃起来。; ;3、消费者的学习;第四节 消费者的情绪和意志;1、情感的表现形式：;2、情感的两极性;3、影响消费者情感变化的外界因素;三 意志过程;1、消费者意志基本特征;2、意志表现阶段：;注意：人的心理活动集中于某一事物的过程。 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） 5、知觉对消费者行为的影响 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果： 3、消费者对所购商品或服务的意志体验阶段：意志活动的最终阶段； ○（2）根据知觉所反应的事物的主观特性,可把知觉分成 第三节 消费者的联想和学习 对比与刺激物新颖性 2、消费者执行决策方案的过程； 5、知觉对消费者行为的影响 反之，差别感受性越弱。 ①选择性的表现形式： 感觉阈限(sensation threshold)是指恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉