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经销商转型厂商一体化：构建利益共同体 这里说的一体化是指厂商关系一体化。经销商通过与品牌厂家管理的对接，深度嵌入到 厂家的流通体系以及零售终端的供给体系中，实现企业稳健地开展，而不是快速地开展。 就竞争趋势而言，酒类市场正逐渐向大品牌集中。同样的，经销商领域也出现了向大品 牌集中的趋势。那么，大品牌厂家为了更好地实现对终端客户的效劳，落实其经营政策和维 护市场秩序，利用自身品牌的强势地位，对经销商进行严格的管理与控制，要求经销商更加 专注地经销他们的品牌。为此，上游厂家必须严格筛选经销商，致力于培养有能力和有潜力 的经销商，并且将这些经销商嵌入到自己的经营网络中，一体化经营，从而实现双方关系的 稳定开展。 由于大品牌产品在市场上的快速流通，那些有能力进入品牌厂家渠道的经销商，不仅可 以得到品牌厂家在管理、经营方面的指导和帮助，还有稳定的分销业务和持续开展的时机与 利益。 厂商一体化的前提条件是，厂家品牌属于大品牌范畴或者是正在快速开展的黑马品牌， 采取这种厂商一体化模式才更容易成功。下面我们来看目前市场上最为流行的三种厂商一 体化模式。 案例分享：泸州老窖柒泉模式 “柒泉营销〞模式是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出资 建立的以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理效劳公司，是泸州老窖公司在2006 年对经销商实行定向增发的一种延续，将利益对象进一步拓展到销售人员和更多的经销商。 泸州老窖直接面对柒泉营销公司，并通过合同对其行为予以标准和监督。 柒泉营销模式团结了一批当地较具实力的经销商，形成长期持续的合作伙伴关系，构建 了一个经销商利益共同体，经销商在扩大销售的同时，还可以获得分红和提价分享制度。 而原来企业的营销人员在柒泉模式下从泸州老窖普通员工转变为柒泉营销公司的股东和管 理者，强有力地调动了他们在市场精耕细作方面的能动性和积极性。具体做法是，原片区内 的销售人员也入股到柒泉公司，并与泸州老窖解除劳动合同。柒泉公司的总经理由原片区经 理担任，并持有一定的股份，经销商做董事长。 柒泉模式可以理解为公司将终端销售“外包〞给柒泉公司，并通过制度、合约、利益等 来进行约束。销售人员虽然与公司解除了合同关系，但仍然受到公司的制约。在具体运营方 面，销售公司以折扣价直接供货给柒泉公司，并取消了原有的返点、返酒政策。而后，片 区内的经销商从柒泉公司拿货。柒泉公司的利润空间一方面来自于公司的折扣，另一方面 来自于公司产品提价后给柒泉公司的分成。 柒泉营销模式是泸州老窖集团实施大集团小配套下在销售方面的直接表现，对泸州老窖 未来的开展具有战略意义。 首先，它调整了厂家片区销售人员与经销商、营销管理人员成为股东角色，形成责任型 的战略合作伙伴关系，将市场的管理与运作交给职业经理人，形成厂家、经销商、职业经理 人利益联盟，彻底解决了厂家、经销商、业务管理团队之间的博弈关系。 其次，原来令企业头痛的价格与物流的责任问题纳入了相应的执行管理体系，实现了市 场规模和市场利润的最大化。 再次，聚合了泸州老窖全国经销商客户，形成了经销商客户联盟，成为中国最强大的酒 类营销网络体系，未来还可以通过泸州老窖上市公司的资源进驻资本市场以获得更大的利 益。 最后，柒泉营销模式通过对职业经理人实施长线股权鼓励，实现了厂家、商家、业务员 三方的长期利益。与此同时，通过市场机制和股权鼓励快速引进优秀职业经理人，实现职业 经理人效益的最大化。 总之，泸州老窖柒泉营销模式通过股权改革，建立的品牌和渠道及职业经理人利益联盟 减少了利益冲突，实现了共同利益最大化，打通了从片区到经销商执行团队再到市场运作的 直线执行，为未来全力拓展市场奠定良好的渠道架构根底。作为新生事物的柒泉营销模式， 在开展的过程中还需要不断地磨合与完善，也是泸州老窖在较长一段时期内的重点工作之 一，这毕竟是对白酒行业新型厂商合作关系的一种有益探索与大胆尝试。 案例分享：格力模式 格力电器开创的区域性销售公司的渠道模式，被誉为是21世纪经济领域的全新营销模 式。自1997年起，格力空调的销售实现了跳跃式增长，产销量、市场占有率、利税收入等 指标均在行业内领先，一举奠定了格力的行业霸主地位。那么，格力电器的这种渠道模式诞 生的背景是什么？具体又是如何操作的？它能够有效解决制造商和经销商之间的矛盾冲突 吗？ 1996年～1997年，格力原来在湖北有四个大户，他们的业绩都很好。但是在1996年的 空调大战中，这四家为了抢占地