社区电商意见领袖对大学生购买意愿影响研究.docx

社区电商意见领袖对大学生购买意愿影响研究 摘 要 随着科技的发展与消费者网购习惯日趋社交化，虚拟社区与电商平台相结合的一种新型社区电商模式得到了快速的发展。意见领袖拥有高知名度、专业性等特征，在信息传播过程中更具影响力，不少社区电商相关企业愈加重视意见领袖在网络营销中的作用。大学生群体是我国主要的网购群体，且其拥有较高的知识与信息搜索水平，基于此本文选取大学生为研究对象。 本文探讨社区电商背景下意见领袖对大学生购买意愿的影响。通过文献梳理方式，结合社区电商背景，选取意见领袖个人特征（专业性、知名度）、推荐信息特征（呈现形式、信息质量）为自变量，信任（认知信任、情感信任）为中介变量，构建理论