瑞幸咖啡商业模式【品牌分析】【品牌营销】.pptx

01 案例分析导入 . 企业简介 . 选择理由 . 案例思考 . 瑞幸咖啡（ Luckin Cofee）成立于2017年， 以“让每一个顾客轻松享受一杯 喝得到、喝得值的好咖啡”为愿景； 以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌 ” 为使命 . 2019年5月17日， 登陆纳斯达克，市值42亿美元 . 2020年5月19日， 收到纳斯达克交易所退市通知 . 2021年2月25日， 公司在纽约申请破产保护 1. 企业简介 理由1 : 从2017年诞生到2019年上市， 仅用17个月， 创下全球史上最快上市 记录 理由2： 入选2020年度全球最具创新 力公司 ，位列全球榜单的第17名， 中 国子榜单的第1名 1.2 选择理由 案例问题 . 瑞幸咖啡为何要以选择白领、年轻人为目标客户？ . 瑞幸咖啡是如何做到成本领先？ . 瑞幸咖啡如何获取盈利？ 看完分析就能找到答案! 02 企业定位分析 . 行业背景 . 客户选择 . 满足方式 咖啡市场潜力巨大 .中国咖啡市场发展迅速， 消费 量每年保持20%的增速 .预计2025年之前中国咖啡市 场有望达到万亿规模 客户痛点显著 .咖啡行业长期存在价格高 便利性差等痛点， 使中低收 入群体“高攀不起”， 其需求 得到满足 2. 行业背景 2.2 客户选择 传统咖啡企业为高端客户提供价格昂贵、卓越社交体验 的咖啡产品服务，但无法满足日益增长的白领、 年轻消费者 的咖啡需求，为瑞幸咖啡留下巨大的市场空白 职场白领 . 市场潜力 养成咖啡消费习惯， 也有消费能力， 咖啡消费频率高 . 消费场景：办公室咖啡消费最常见， 而不是基于商务社交的堂食消费 . 利益述求： 希望在保持咖啡品质的同时， 提高咖啡服务的便捷性 2.2 客户选择-1 年轻消费者 受限于经济因素， 咖啡消费频次少，但规模潜力巨大 相比社交功能， 客户注重咖啡的 日常喝——饮料功能 属于价格敏感性群体， 希望得到高性价比的咖啡 ，且方便获得 . 市场潜力 . 消费场景 . 利益诉求： 2.2 客户选择-2 . 相比于星巴克均价30以 上 ，瑞幸咖啡定价30以 下 ，且促销补贴力度大 . 咖啡豆连续两年在IIAC 国际咖啡品鉴大赛斩 获金奖 . 咖啡产品由WBC世界 咖啡师冠军团队专业 调配 2.3 满足方式-1 提供高性价比咖啡 . 客户在APP完成提前下单、移动支付、实时跟单、条 码取餐、线上反馈等交易活动， 实现“无接触式”交易 . 线上交易系统降低等待时间浪费， 支持线上社交， 提 高客户体验； 同时能够积累大量客户数据，有助于精 准营销、产品定制和精准开店 . 提供外卖、自提和堂食等多种满足方式,其中外卖 保证在30分钟送达 . 将线下咖啡店开进咖啡厅、办公室、校园、加油 站等 日常消费场景， 打造“想喝就能喝到 9的无限 场景 线上完成交易环节 线下支持 无限场景 消费 提高咖啡消费便捷性 2.3 满足方式-2 03 业务系统分析 . 价值链定位 . 价值网模式 . 业务系统图 . 占据产品研发、 品牌营销、线上线下销售网络等关键价值环节， 其他价值环节则通过供应链 管理串联起来， 达到“四两拨千斤”的效果 . 基于技术驱动的O2O新零售是瑞幸咖啡的核心创新， 其中线上既要承担绝大部分的交易环节， 又要承担大数据收集与挖掘的任务； 线下实体店承担交付任务， 如何降低实体店成本是成功 的关键问题之一 . 根据目标客户需求， 研发不同于竞争对手的咖啡新品 ，树立独特品牌 . 除了咖啡产品 ，瑞幸咖啡研发轻食、新茶饮等其他产品 ，优化产品结构 . 产品研发能力及其团队是其必备核心资源能力 . 对标星巴克 ，做“中国第二咖啡品牌”， 进入目标客户心智 . 基于互利网思维， 快速实现客户“0到1”的突破， 培育并占据目标市场 . 由公司总部负责统一筹划设计， 集中有限资源实现品牌宣传的规模效应 . 具备互利网思维的强大营销团队是其必要核心资源 APP维护升级 . 作为新的交易方式， 需要确保界面操作的方便简易， 着力培养客户使用 APP完成咖啡消费的习惯 . 不局限于线上交易， 需要收集客户消费大数据， 并根据大数据分析开展精 准营销， 如精准折扣优惠、精准开店等 . 客户消费大数据资源及其大数据挖掘能力是其必备且独特的资源能力 3. 价值链定位-3 . 实体店承担产品交付的“最后一公里”， 需要保证一定开店密度， 提高交付 便捷性 .