市场营销学形成性考核册答案[] .pdfVIP

电大天堂【市场营销学】形考作业一： 四、简答题（每小题 6 分，共 18 分） 1 ． 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1 ）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始 供过于求。 （2 ）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售 不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别 ： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销 目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争 ；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２ ．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径 ？ 答：（ 1 ）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使 自身的特长得以充分发挥,人、 财、物力资源得以充分利用 ，且减少风险、提高整体效益。 1 / 12 （2 ）具体的三种途径有：①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品 有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产 品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与 企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因 素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企 业的威胁。 4 ．五个“W”和一个“H”具体指什么 ？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H” ？ 答：（1 ） “5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。② “谁” Who 既要了 解消费产品的是哪些人 ，又要弄清购买行动中的 “购买角色”。③ “哪里”Where 了解消费者在哪里购 买，、在哪里使用。④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。 ⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使 用。⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。 （2 ）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题 ，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为 的外部显露部分 ，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案 ，而第六个问题——为 什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形 式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应 ，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在 掌握有关购买者行为基础理论的前提下 ，通过大量的调查研究 ，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间 的关系。③ “暗箱”理论的提出 ，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影 2 / 12 响。 二、案例分析 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用 汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8900 万美元巨 额亏损，其市场份额也跌至 25 ．6％． 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用 汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车