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案例讨论 1． 上述问卷使用了哪几种量表？每种量表 的目的是什么？还可以使用哪些其他量表 可以获得相同的信息？ 2．在这份问卷中可以使用语意差别量表吗？ 如果可以，有哪些可以使用的形容词？ 3．你是否认为美菱公司管理者现在已拥有 足够信息来评价顾客对他们公司产品的 认知？如果不是，还应该询问哪些其他 的问题？ 当前第30页\共有56页\编于星期五\8点 3.3态度测量方法——间接量表 李克特量表(Likert Scale) 沙斯通量表 哥提曼量表 当前第31页\共有56页\编于星期五\8点 李克特量表(Likert Scale) 原理：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述( Statements)，这些陈述包括正面的和反面的； 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数； 最后将被调查者对所有陈述的打分加总， 用这个总分数说明其态度。赖克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下： 首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案(见表3－6)。 当前第32页\共有56页\编于星期五\8点 当前第33页\共有56页\编于星期五\8点 其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选 表。 也就是从 调查对 象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五级。 记分方式 是， 对于 正面的陈述， 五个等级 的分数依次为5、 4、3 、2、 1分； 对于 反 面的陈述，五 个等 级的分 数 依次 为1、2、3、4 、5分。 表3－7反映出10人对陈述的反应(试测) 、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和 得分总和后 三 名 在每条陈述上的评分分别 算出平均分， 然后分别计算前三名平均分与后 三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1 的两个平均分 分别是4.7 和 4.0，辨别力分为0. 7 (4. 7-4.0)。 当前第34页\共有56页\编于星期五\8点 当前第35页\共有56页\编于星期五\8点 最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的， 保留辨别力强的陈 述， 即得到最终的赖克特量表。辨别力分小， 说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表(见表3－8) 。 当前第36页\共有56页\编于星期五\8点 当前第37页\共有56页\编于星期五\8点 沙斯通量表 这种量表是由 Louis Thurstone) 首先提出来 。又叫作等象间距 量 表(Equal-Appearing Intervals ) 。 它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组 成。其中每条陈述都设计有一定分值；在 测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述； 被选出来 的陈述的 平均分就是他的态度的测量值。它的设计过程如下： 首先，由调研人员提出一系列假设。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。例如我们可将表3－6中研究某商场综合服务质量问题的陈述用 在这里，说明沙斯通量表的设计过 程。 沙斯通量表 当前第38页\共有56页\编于星期五\8点 当前第39页\共有56页\编于星期五\8点 其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位， 例如本例我们随机选 取100名 顾客 进 行 试 测。试测过程与赖克特量表不一样，不是要求回答对哪一条陈述赞成与否，而是由被调查者 给 每一条陈述在“沙斯通间距分组表”(见表3－9) 中分 派 一个适当的位次。 当前第40页\共有56页\编于星期五\8点 第三节问卷测量技术演示文稿 当前第1页\共有56页\编于星期五\8点 （优选）第三节问卷测量技术 当前第2页\共有56页\编于星期五\8点 四、量表 定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。 分类：（1）定类量表、定序量表 、