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本PPT版权所有—李志平 第七章 产品策略 7.1 产品组合决策 7.2 品牌与包装决策 7.3 产品的“经济生命周期” 7.4 新产品开发 一、产品和产品组合 1、整体产品：一切利于销售和满足消费需求的要素集合体，包含三个层次。 整体产品概念二维图 1）实质层（核心产品） 产品能够给消费者带来的实际利益或服务。 消费者购买产品所具有的功能和效用。 案例：著名化装品公司——莱弗龙公司的“在工厂，我们制造化装品；在商店，我们销售希望”经营理念。一个来市场购买钻头的顾客“买的不是四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”；索尼的摄像机为了“方便高质量地记录重要时刻”。 2）产品的实体层 围绕核心产品而制造的有形产品，是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分。 有形产品包括：产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调产品、品牌名称和包装。 3）产品的延伸层 即附加产品，指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。 产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品，主要是向消费者提供一些附加的服务和利益（如技术指导、质量保证、安装、售后服务等）。 案例：索尼公司必须提供比摄象机更多的东西，要解决消费者摄象时遇到的全部问题，免费教会使用机器，设立免费电话服务，迅速维修等，随时解决消费者的问题。 整体产品概念五层次理论 核心产品：电视视频娱乐 形式产品： 延伸产品：辅助产品 期望产品：超大等离子LED彩电表明富有和 有地位 潜在产品：留有对接网络的接口设备。 二、产品组合 1．产品组合：是某销售者售与购买者的一组产品，企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。它包括所有产品线和产品项目。 2、产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 3、产品线：产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合案例（化妆品公司：部分） 产品组合的长度：指所有产品项目的个数。 产品组合的深度：是指产品线中每一产品有多少品种。（一般用项目总数的平均分配来分析） 产品的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 1。产品组合决策的内容 “四度决策”：即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。 “需求利润市场占有组合决策”：各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择 4.产品组合决策需要考虑因素 1)对商品“六层次”处境的分析 ①企业未来的主要商品，即新产品； ②企业目前的主要商品； ③在竞争条件下，可能为企业赢利的商品； ④企业过去的主要商品； ⑤仍可继续经营未完全失去销路的商品； ⑥完全失去销路或未打开销路的商品。 2)产品定位分析 分析定位优劣，提出设想 3)产品项目关系及对企业的贡献分析 主要考察商品的总体组合方式，每项产品对企业经营的影响，明确主次关系，发挥优势和潜力。 三、产品线决策 1、产品线长度决策 影响因素：企业整体目标的影响、企业生产线和经营能力过剩的影响。 分类： 1）产品线扩展决策 （1）向上扩展 A、考虑因素： ①高档产品市场具有潜在增长率和较高的利润率； ②企业的技术设备能力和营销能力已具备进入高档产品市场的条件； ③企业有必要重新进行产品线定位。 B、风险因素 ①企业形象变化的困难； ②刺激高档品市场的竞争对手已占据的细分市场； ③原有的销售渠道和营销人员的重新适应性。 产品线扩展对比 （2）向下扩展 A、考虑因素 ①企业在高档产品市场竞争中受到挑战或打击 ②利用高档产品的声誉吸引 ③企业发展高档产品的增长率慢 ④填补市场抵挡产品的空白。 B、风险因素 ① 慈济源又抵挡品经营者转向高档品，造成威胁 ②损害某些专营高档品经销商的形象 ③增加营销费用。 （3）双向扩展 中档位置的企业向上下同时延长产品线。 2）产品线填补(充实)决策 A、目的： ①获取增量利润 ②满足有抱怨的经销商 ③充分利用剩余的生产能力