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第六章 旅游价格及策略 1 第六章 旅游价格及策略 2 第一节 旅游的价格的构成和分类第二节 旅游定价的原理和目标 第三节 旅游定价的方法和策略 第四节 旅游价格的 管理与监督 3 第一节 旅游价格的构成和分类 一、旅游价格的含义 1、从旅游者来讲—是旅游者为了满足旅游活动的需要，所购买的旅游产品的价格。 2、从旅游经营者来看—是向旅游者提供产品和服务的收费标准。 3、从旅游者和旅游经营者的交换关系看—是双方围绕旅游产品的交换而产生一定货币量的收支。 4、简单地说—旅游价格就是旅游产品的价格。是旅游产品价值的货币表现。 4 二、旅游产品的价格构成—成本+盈利 1、成本 （1）单项旅游产品的成本构成—旅游接待设备设施、交通运输工具以及各种原材料及能源的成本+活劳动的耗费部分+旅游企业经营管理费用。 （2）线路或组合旅游产品的成本构成—批量购进成本+旅行社自身经营本 2、盈利—是旅游产品价格扣除成本的剩余部分。包括税金+贷款利息+保险费用+旅游产品经营者的利润。 5 三、旅游产品价格的分类 1、从旅游者购买旅游产品的方式划分—统包价、小包价和单项旅游价格。 2、从旅游者活动所涉及的范围划分—国际旅游价格和国内旅游价格。 国际旅游价格包括国际交通费用+旅游目的地国家或地区旅游产品的价格+客源国的旅游服务费。 3、从旅游者对旅游产品的需求程度划分— 基本旅游价格和非基本旅游价格。 6 4、从旅游企业的营销角度划分 （1）旅游差价 1)旅游批零差价—指同种旅游产品,批发价格与零售价格之间的差额。此差价的构成=零售商的活劳动+零售商的支出费用+零售商的利润+税金。 2）旅游地区差价—同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。热点地区实行高价，冷点地区实行低价。 3）旅游季节差价—指同种旅游产品，在不同的旅游季节销售所形成的价格差额。旺季高价，淡季低价。 4）旅游质量差价—指同类旅游产品，由于质量不同而产生的价格差额。质优价高，质低价低。 7 （2）旅游优惠价 1）销量优惠价—根据消费者购买旅游产品数量的多少而实行的优惠价。又可以分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠。 2）同业优惠—指对同行消费者给予一定的优惠。 3）老客户优惠—指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。 4）现金优惠—旅游企业对于以现金方式消费的消费者给予一定的价格折扣。 第二节 旅游定价的原理和目标 一、旅游价格制定的原理 1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格 （1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。 （2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。 2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 （1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。 （2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。 3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 （1）旅游供给着之间的竞争，使旅游市场的成交价实现在较低的价位上 （2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现在较高的价位上 （3）旅游供需双方之间竞争时，最终成交价由双方力量对比决定是上倾斜或下倾斜。但倾斜量都不能超过双方愿 意或能够接受的量 8 9 二、影响旅游成交价格的因素 1、汇率变动对旅游成交价格的影响—贬值国家旅游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。 2、通货膨胀对旅游成交价格的影响—旅游经营者的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。 3、通货紧缩对旅游成交价格的影响—产生双重影响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降， 影响影响旅游者消费需求。 4、国家价格政策对旅游成交价格的影响 5、定价目标对旅游成交价格的影响 6、替代品价格对旅游成交价格的影响—若供给能力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低价格。 10 三、旅游价格制定的目标 1、利润目标 （1）获得利润最大化目标 （2）获得满意利润目标 （3）获得平均利润目标 （4）获得适当投资利润率目标 2、竞争目标 （1）保持和扩大市场占有率目标 （2）稳定市场目标 （3）应付和防止竞争目标 （4）维持企业生存目标 3、产品目标 （1）反映产品质量的目标 （2）争取质量领先的目标 （3）反映产品垄断性目标 11 第三节 旅游定价的方法和策略 一、旅游定价的方法 1、成本导向定价法—着眼于旅游产品的成本来制定产品价格。 （1）成本加成定价法--在盈利点上的定价方法 方法： 单位产品价格=单位产品成本X（1+成本利润率） 优点—计算简单、方便、易行。 缺点—对旅游市场其他影响因素没有考虑 主要用于制定旅行社产品及饭店餐饮食品的价格。 （2）目标收益定价法--在盈利点上的定价方法 1）方法： 单位产品价格= 2） 是饭店常用的定价方法。饭店房价定价方法还有 千分之一法。 平均