短视频 抖音 VS 快手 调研报告.docVIP

一、调研背景和目的 1. 调研背景 短视频是指以新媒体为传输渠道，时长5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传输载体。 在经历了文字（如豆瓣、知乎等）、图片（如微博等）信息载体的流行之后，近2年，短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不停加大，达成将近10%，直逼在线视频时长，后来极有可能成为第二大耗时的APP类型（第一是即时通讯，耗时约30%）。 Source：QuestMobile .8 短视频行业报告 而在短视频中，头部产品快手、抖音的月活更是超出2.5亿人（以下图），远远领先于其它短视频产品。因此，笔者选择了这两款产品来进行调研分析。 6月～7月短视频平台MAU（单位：万元）?资料来源：艾瑞咨询、兴业证券研报.09.09 2.?调研目的 这篇文章不会去具体地叙述各个功效的差别，而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功效设计差别的影响，旨在搞清晰产品功效设计背后的逻辑。 体验环境： 二、快手，抖音的产品理念 1. 产品定位 （1） 产品定位 快手——以短视频统计生活的社交平台 抖音——专注于新生代的音乐短视频 （2）理念 快手的slogan是“统计世界，统计你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。 这阐明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由发声，去体现自己。 其不刻意培养KOL，不针对明星倾斜，不与头部顾客捆绑签约，不设立热点人物、热点话题等榜单。 抖音的slogan是“统计美妙生活”，旨在让顾客分享和看到美妙的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。因此其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。 （3）调性 品牌调性重要体现在内容、评论社区以及平台的引导上，久而久之，转化为顾客对品牌的认知，也就是传统营销学中的定位。 简朴来说就是：提到你的产品时，顾客心中想到的是什么。 根据企鹅调研的数据，顾客对于两个品牌的认知以下： 快手：有趣和接地气 抖音：有趣，潮酷和年轻 资料来源：企鹅调研平台 抖音的音乐很潮，拍摄的场景和内容普通都是精心准备过的，快手则较为简朴，录制门槛低，体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功，顾客普通是围绕着内容互动，由于其内容够精巧（颜值粉除外）； 快手则是普通是交友类的互动，话题普通围绕着人讨论，由于诸多时候其内容普通比较普通，顾客只能基于人来评论。 2. 算法推荐逻辑 短视频的推荐机制普通综合为下列几点： 1. 视频与顾客画像的匹配程度； 2. 热度（① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率）各项权重依次为：转发量评论量点赞量； 3. 公布时间。 快手去中心化? VS? 抖音中心化： 快手：去中心化 视频公布早期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。 在快手平台上，当视频热度达成一定阈值后，它的曝光机会将不停减少，给顾客更多平等展示的机会。 因此，大部分视频大都是近期公布的，并且“发现”页经常会出现只有几百甚至几十个赞的视频。 抖音：中心化 在抖音平台上，视频热度不存在阈值，高热度会不停提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部顾客集中了大量的顾客注意力资源。 这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“统计美妙生活”，只让顾客看见高质量的视频。 三、快手抖音的顾客画像 这部分旨在阐明快手和抖音顾客基本信息和行为偏好，方便于读者能够更加好理解为什么两者的功效设计不同。产品的设计应当以顾客为中心，而顾客信息和行为数据是功效设计的重要根据。 1. 快手、抖音顾客基本信息 女性顾客居多，24岁下列顾客居多，重要顾客在二三四线及下列都市。 资料来源：QuestMobile， .1，企鹅智酷 从上图能够看出，快手、抖音的顾客中都是女性顾客偏多，但抖音上的女性顾客比例更多。年纪上，两者都是24岁下列的95后为主力军，但抖音顾客更为年轻化某些。 在城际分布上，两者的整体格局是一致的，但抖音在一二新都市的渗入率高于快手，快手在三四线都市的渗入率高于抖音。 两者顾客群体中，收入3000元～8000元的人群占比过半，抖音高学历顾客比例多于快手。 资料来源：企鹅调研平台 能够看出，快手和抖音的重要顾客月收入都在3000元～8000元之间，高收入群体占比极少。 这些中低收入的人群有诸多空闲的时间来使用产品；就学历而言，抖音顾客的学历高于快手，重要体现在其本科和专科的顾客比例高于快手，快手顾客的学历重要是高中和本科。 2. 快手、抖音顾客行为偏好 资料来源：企鹅调研平台 从上面的数据我们能够看出，两者的顾客刷“推荐/发现”页和点关注的比例差不多，并且这些都是高频行为；抖音的