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李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会December 2nd, 2022体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理完善的产品线体育专业化提高运动表现的产品功能专业的运动营销和推广|主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销|李宁品牌目前的消费者构成市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性5001749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的1529岁为主，偏男告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷1529岁为主，偏男告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理|在运动用品主力消费者中，1525岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成李宁产品忠诚用户人群构成李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理|各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理|选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因各年龄段消费者品牌偏好度李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是1525岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克阿迪等国际品牌随着1524岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来2525岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降%消费者在价格不成问题时选择的品牌李宁双星安踏国产品牌主要依靠其价格优势康威匡威百事格威特锐步波特彪马阿迪达斯耐克数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析整理|消费者消费态度分析（二）二级市场一级市场消费者消费态度分析（三）二级市场一级市场1525岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（一）二级市场一级市场1525岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统数据来源：CMMS 2022，PwC 分析整理|运动鞋消费者体育诉求消费者从事体育活动诉求点运动服装消费者体育需求另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点成功感荣誉感成为第一的感觉成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理|年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求消费者运动心理诉求对体育运动用品的要求成功感荣誉感成为第一的感觉成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人成绩变化新奇充满挑战突破传统产品具备良好的质量专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同凸显个性受人注目|在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理|消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的；产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；例如：索尼的Walkman产品: ‘Music on the move’ （移动中的音乐）；网上聊天: “Desire to belong to a like min