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广告效果评估抵达真相的碎片 博锐治理在线 ，2005年12月5 日， 黄明胜 碎片化研究下的矛盾和困惑 从学术的角度来看，目前对广告成效评估的研究一直是“碎片化的”，差不多上没有任何系统推进的色彩。一个令人 尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告成效评估的理论得到普遍的推崇，更没有一个具备“国际标准”的评 估工具产生。尽管这么年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探究路上付出过大量心血，但 结果却概莫能外地令人败兴。他们的观点不仅各行其是，而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中， 对广告成效的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告成效评估，科学性、体系性和可信度都成为一个庞大的 问题。假如将未能洞悉的广告成效视之为真相，当下的评估方法顶多只能确实是那些抵达真相的碎片。 营销大师菲利普·科特勒曾经如此指出，良好的广告打算和操纵在专门大程度上取决于对广告成效的衡量，但关于广 告成效的差不多研究却少的悲伤。依照福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解 如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其 冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。 关于广告成效评估的范畴，