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广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的制造者是想象”；别林斯基说，一个人不管多 么聪慧，假如没有想象，永久当不了作家。广告也是一门艺术，它的制造同样离不开想象 和联想，专门是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。 想象，是指由经历表象加工、改造成的一个新的没有直截了当感知过的事物的新 形象。想象并不是表象经历的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、制造 想象三种，其中最有价值的是制造想象。我们在那个地点所说的想象，要紧指制造想象。 制造想象确实是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、 重建，从而制造出新形象的过程，那个新形 象能够是现实生活中已存在的，也可能是现实 生活中尚不存在的，但不管是哪种情形，它都 是为广告创意服务的。以下几则广告创意确 实是利用想象来表达的： 其一： 美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一 条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告 语：“他主人的声音”。其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。 狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他 主人的声音吗?这一切明显是人