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服务营销学——第五章服务定价策略 服务营销学——第五章服务定价策略 第 PAGE 第 PAGE 10 页 共 12 页 作者：尹昱 第五章 服务定价策略 教学内容：影响服务定价的因素、服务定价的特点、服务定价方法、服务定价策略、服务调价的原因及顾客的反应 教学重点：服务定价与有形产品定价的区别、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略 参考教材：郑吉昌 《服务市场营销》中国对外经济贸易出版社 2003 年第 1 版案例：《法航的定价策略》《沃克班驰的定价策略》 第一节 影响服务定价的因素一、定价目标 传统的定价目标一般有最大利润、投资回报、市场份额、社会目的等等。综合起来，主要分属于两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标。前者强调从组织的资源及劳动力投资中获得高额利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。 （一）利润导向目标主要有三种： 1、最大利润目标。指企业追求长期总利润或投资收益的最大化。最大利润 目标并不等于最高价格，因为产品价格过高，会引起各方面的对抗。 2、投资回报目标。就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或投资回报率。定价是在成本的基础上加上预期收益。 3、适当利润目标。比如按成本加成法定价。“适当”的水平虽产量的变化、 投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。 （二）数量导向目标以两种为代表。 1、以销量最大化为定价目标。包括销售收入最大化和市场份额最大化。由 于每个企业对于自己所占市场份额较易掌握，所以这种方法是可行的。 2、以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。也就是根据竞争对 手的产品价格进行定价。 至于公益性企业、政策性因素是价格制定的依据。战术目标是指企业非全局性的临时定价技巧，如应付竞争对手、刺激顾客购买等。还存在多重目标，即企业同时具有以上几个目标。 二、成本费用因素 成本费用是传统定价的基础。 从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。 固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。 变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等，其固定成本的比重高达 60%，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏院等。 准变动成本：指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客 的数量有关，也同服务产品的数量有关。如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此， 对不同的产品其差异性较大。 在产出水平一定时，服务产品总成本=固定成本+变动成本+准变动成本 由于固定成本费用在总成本中占主要比例，所以，固定成本的分摊对服务企业意义重大。 表 5-1 服务企业的固定成本和可变成本举例 企业 企业 酒店 固定成本 可变成本 建筑与设施的折旧（自有） 食品消耗 建筑与设施的租金（租用） 易耗品的维修 保险公司 特快专递 固定人员的酬金 管理成本 自有交通工具及其他设施的折旧 一般费用（后勤管理） 水电的消耗 赔偿费 航空公司的费用 燃料、集装箱等成本 三、市场需求因素 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高， 取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 1、需求的收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应变动率。有的产品需求收入弹性大，即消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。有的产品需求收入弹性较小，即收入增加后，该产品的需求量增幅较小。如，生活必需品。也有些产品需求收入弹性为负值，则意味着消费者收入上涨，该产品需求下降，如低档食品、低档服装等。 2、需求的价格弹性。在正常情况下，市场需求与价格成反向变动。所以需 求曲线是向下倾斜的。 价格 P1 P P2 0 需求 Q1 Q Q2 图 5-1 需求曲线图 价格弹性常用弹性系数 Ed 表示，它是服务需求量变化的百分比同其价格变化百分比之比值，用公式表示为： 需求弹性系数 = 需求量变动百分比 ÷ 价格变动百分比 Ed = ΔQ/Q ΔP/P 为了便于分析，通常取 Ed 的绝对值。当│Ed│1，则缺乏弹性，当│Ed│1， 则富有弹性。 在服务市场上，有