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前卫现代艺术和广告设计文化的传达 摘 要:以俄国构成主义和荷兰风格派为主的前卫通过对视觉语言的创新,影响了现代平面 设计现代性内涵的定型。其精神内核以平面广告设计为传播载体,参与了视觉现代性的建 构并传递了特定的广告设计文化. 关键词:现代艺术;广告设计文化;视觉现代性 国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平 面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影 响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现 实主义对于版面和插图的影响.一、构成主义的视觉语言创新 俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一澄程中发扬光大,影响所及几乎 遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.二、荷兰 风格派运动的理性视觉编排三、传播与意义:广告设计文化功能的显现 广告设计是现代艺术和现代设计语言传播的主要途径,构成主义和风格派艺术语汇也有自 己发生社会功能和文化价值的传播方式: 1、通过设计教育的国际交流。2、通过广告视觉传播。作为整体现代主义艺术设计语汇的 传播和演化很难对其进行精确的、量化的社会学调查,但是平面广告作为最基本的现代平 面设计语言的载体,却能以最大的数量、最密集的传播频率借助商业社会的信息传播媒介 而得以广泛传播,成为构筑现代视觉信息环境的主要内容。从这个意义上看,平面广告设计 应该是现代艺术和现代设计语言得以传播的最为基本的途径,构成主义的传播的重要领域 即在平面广告设计领域。20世纪20年代,俄国构成主义大师李西斯基在波兰讲学,深刻影响 了波兰平面设计家亨利?波莱维 (HenrykBerlewi). 波莱维有自己独特的艺术创作哲学和设计观念,史称“麦卡诺—法克图拉”(Machano-fakt uratheory)理论。这种事关设计和绘画的哲学性思考,其中心仍然在于重视画面与版面的 理性化和利用几何构造原理进行创作和设计。波莱维的平面视觉语言带有明显的数学与几 何合成的特征,显示出构成主义的艺术语汇的家族相似性质。波莱维自己并没有意识到自 己在艺术语言传播史中的地位,然而他通过雷克拉玛?麦查诺 (ReklamaMechano)广告公司的 广告设计活动将构成主义的广告设计语言介绍给了整个波兰乃至东欧。雷克拉玛?麦查诺 广告公司的艺术与设计追求是相当自觉的,公司的设计家群体声称:广告的风格和广告费用 的决策一样,都严格服膺于现代工业生产条件下普适性的现代法则。商业广告应该最终打 破和消灭艺术家和现代社会之间的隔阂,这是广告的重要的文化功能。在此,我们深刻地感 知 《构成主义宣言》所表述的内容、所显现的设计文化观念至今都是发人深省的,因为它 揭示了广告设计现代性质的基本内涵:其一,在平面广告设计中从属于艺术表现的风格让位 于现代经济和商业运作的基本要求;其二,现代商业广告无不具备现代艺术的表现性质,被 赋予反思人类艺术性质的社会文化功能. 就概念而言,贡布里希(E?H?Gombrich)曾经有过这样经典的性表述,他说:“现实中根本没 有艺术这种东西,只有艺术家而已。所谓艺术家,以前是用有色土在洞窟的石壁上大略画个 野牛的形状;现在一些则是购买颜料,为招贴设计广告画;过去也好,现在也好,艺术家还做 其他许多工作. 只是我们要牢牢记住,用于不同时期、不同地方,艺术这个名称所指称的事物会大不相同, 只要我们心中明白根本没有大写的艺术其物,那么把上述工作统统叫做艺术倒也无妨。” [2] 四广告设计的文化功能 恰恰在于它再次向人们提出一个古老而弥新的艺术文化人类学命题:什么是艺术。形而上 学的艺术概念来自启蒙主义之后艺术的“审美化”过程,其标志是法国美学家阿贝?巴托的 “美的艺术”的概念的确立。这一思想与哲学上的有关艺术的形而上学的定位活动不仅使 艺术有了审美和纯粹的唯美内涵和能指意义上的种概念,而且也衍生出视觉艺术(artideld isegns)[3]390这样诉诸二维平面和三维空间的艺术属概念,这里视觉艺术特指架上绘画和 雕塑艺术. 然而,革命之后,基于商业宣传需要的商业美术和现代平面广告设计却以现代传播媒体的传 播力量,以现代印刷技术的革命和成熟的机械复制特征占据了现代人类视觉环境的主要空 间。一方面,它 (现代广告)成为现代社会形态下艺术语汇与平面设计视觉形态的交叉地带, 成为现代艺术探索和实验以及应运的重要领域;另一方面,现代广告又是大众媒体覆盖之下 社会大众获得视觉信息和艺术语言体验的重要来源,往往成为视觉习惯和视觉的第一范本。 那么,形而上学的诉诸唯美的纯艺术概念就要反思