第五章--国际市场进入战略.pptVIP

21 十月 2023第五章__国际市场进入战略 关于国际市场进入方式选择的战略决策。进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。海外市场进入分初次进入和后续进入。进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。何谓国际市场进入战略？ 10/21/20232 出口战略契约交易国际战略联盟对外直接投资电子商务海外投资额风险潜在收益控制力10/21/20233 一、间接出口战略(Indirect Exporting)通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。（一）含义10/21/20234 （二）间接出口渠道通过国内专业进出口公司合作出口（cooperative exporting） 相互利用对方的海外渠道和客户资源。A公司Ｂ公司日本美国10/21/20235 （三）间接出口的优势可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；不必增加机构和人员；灵活性大，风险小；有助于充分利用国内资源比较优势。10/21/20236 （四）不足利润大多被出口商赚取；由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；对海外市场缺乏控制力。10/21/20237 二、直接出口战略（Direct Exporting）(一)含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。10/21/20238 （二）战略好处有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；有助于国际化人才的培养；充分利用国内资源比较优势。（三）弊端 海外市场投入增加，风险加大。 选择合适的海外进口商比较困难。10/21/20239 2007年我国进出口总额为21738亿美元,同比增长23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额的57.1%。10/21/202310 三、契约交易通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。（一）含义10/21/202311 （二）具体方式许可证交易(Licensing)普通许可排他许可独占许可特许经营贴牌(OEM)交钥匙工程等。10/21/202312 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。10/21/202313 程序简单风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益有可能培养潜在竞争对手不利于监控（三）利弊10/21/202314 （四）特许经营 是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。 为实现经营标准化，要求加盟者： 按特许方要求的统一模式开展经营活动； 必须接受培训； 遵循严格的规则和程序: 特许经营体系有统一的组织文化。10/21/202315 个案——麦当劳：特许经营赢得全球 麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾客”。2010-716国际市场营销 四、国际战略联