抖音电商图书行业研究报告.pptx

下沉自救： 抖音电商图书行业研究报告 BOOK INDUSTRY REPORT 2023. CHINA COMMERCE DEVELOPMENT REPORT l 图书行业正经受着一场严峻的下沉螺旋，价格下沉、成熟及机会赛道人群城市下潜、兴趣人群年龄上卷，尽管如此，一些高潜赛 道受宏观环境托举，存在机会增长点，如【有声书】、【儿童心理学】、【英语口语】等等。 l 图书行业更加重视营销种草内容的关联性，读书日以及各种相关热点（考研、留学等等）下的营销效果优于双11、618等电商大 促，这意味着一味的低价竞争不再合适客单价较低的图书行业。 l 整体而言，抖音电商领域的图书生态兴兴向荣，无论是供给端、需求端或是平台端，其内部结构的发展迅猛。然而，值得审慎对 待的是图书行业低门槛、竞争激烈的双重属性，这促生了一些直播间/商家畸形的竞争行为，无节制的低价折扣是导致行业沉疴难 愈的原因之一。 近年来，中国图书行业似乎被困扰在一片迷雾之中，版权、纸张、印刷及人力等成本的突飞猛进使得行业上游如 履薄冰，线下实体书店的命运更为凄涼。据《全国实体书经营情况调研报告》披露，2022年上半年，有9.56%的 实体图书商店无收入进账，32.09%的实体书店收入在10万元以下，为了逃离这片惨淡的战场，海量图书公司纷 纷携手线上交易，短视频、直播营销如雨后春笋般破土而出，成为新的业务增长点，与此同时，诸多问题也随之 涌现，巨大的压力如同滔滔洪水般席卷而来，“秒杀”、“低价”等直播营销方式正在挤压原本就捉襟见肘的图书行 业利润空间，当所有可尝试的手段都被使用，图书市场似乎仍无法摆脱困局。23年8月，由台风‘杜苏芮’引发的 连续降雨如期袭击了京津唐等地，而位处河北涿州的全国最大图书物流仓储基地也在这场浩劫中损失惨痛。各大 电商平台如抖音、淘宝、京东、拼多多等纷纷上线‘涿州图书专场’活动，一场暴雨，唤醒了图书企业自我拯救的 决心，万众一心的图书救援行动，将长久沉寂的图书行业推向了台前，本报告以23年1月-8月为时间窗口，研究 图书行业当下所处的机遇与困局，并最终得出以下观点： 二级市场细分 ● 应用型图书 ● 基础教育图书 ● 专业教育图书 图书行业概况 ● 图书行业宏观环境 ● 抖音电商图书行业 02 01 行业概况 2023. CHINA COMMERCE DEVELOPMENT REPORT 政策鼓励：全民阅读时代来临，政策新风卷起基础教育、应用型图书赛道 l “全民阅读”倡议与文化增值税优惠政策为图书行业的蓬勃发展提供了坚实的基础。全民阅读和成人教育已经成为图书教育政策的重点关注方向。未来，无论 是文学、中小学教辅等基础教育图书，还是升学、考研、资格考试等应用型图书，均有可能迎来新的发展机遇。 图书类政策 教育类政策 2021年4月 增值税减免 《文化增值税优惠政策》 l 为促进我国宣传文化事业的发展， 自2021年1月1日起至2023年12月31 日，免征图书批发、零售环节增值税。 2021年7月 成人教育 《关于加强社会成人教育培训管理的通知》 l 面向成人开展的各种非学历教育培训发展迅速，对于促进全民终身学 习、建设学习型社会起到了积极作用。 2022年3月 . 读书倡导 《第十三届全国人大五次会议》 l 工作报告中指出：“深入推进全民阅读。” l 有业内人士指出，“深入推进”是在“倡导”基础上的“升级”。“深入推进”标 志着全民阅读已经进入到新的发展阶段。 2021年10月 职业教育 l 鼓励采用“互联网+”的混合学习模式，搭建网络学习平台和移动学习平 台，加强资源建设，提升服务和管理水平。 《关于推动现代职业教育高质量发展意见》 l 强调全面推进技能型社会建设，基本建成现代职业教育体系。 l 打通中职升学通道，提升中职学生就读意愿。 2023年4月 素质教育 《全国青少年学生读书行动实施方案》 l 提倡广泛全面阅读。小学阶段，加强学生历史文化、科普知识、法律 常识、卫生健康等方面的阅读；大学阶段， 文科生加强科学发展方面 的阅读，理科生加强文、史、哲等方面的阅读。 l 鼓励学校开设阅读课。要求义务教育学校将读书行动纳入“双减”工作中。 2022年12月 职业教育 《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》 l 完善职教高考制度，健全“文化素质+职业技能”考试招生办法。 l 完善本科学