第四章消费者市场及其购买行为课件.pptxVIP

第四章 消费者市场及其购买行为 基本内容 识别影响消费者购买行为的因素 解释消费者购买行为的过程 区分消费者购买行为的类型 分析消费者市场的特点 消费者购买行为模式及活动 第三节 消费者购买决策过程 第四节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第一节 、多样性和层次性 二、消费者市场的特点 、 、 4、多样性和层次性 1 广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3 、非营利性和非专业性 3 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 、 3、特殊品 1 2、易耗品 (非耐用品) 按商品的耐用程度和使用频率划分 三、消费者市场购买对象 2 选购品 、耐用品 • 消费者为满足个人或家庭的 (生活) 需要而购买商品 或服务所涉及的一系列活动， 以及与这种活动有关的 决策过程。 • 消费者通过对特定产品与服务的购买以满足其需要的 • 消费者行为也称为“消费者购买行为”、“消费者购买决 第二节 消费者购买行为模式及活动 一、消费者行为的内涵 决策过程。 策” 1、消费者何时购买 (购买时间) 2、消费者何处购买 (购买地点) 3、消费者怎样购买 (购买方式) 4、由谁购买 三、消费者购买活动 一、 消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： • 发起者： 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或 服务的人。 • 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定 影响的人。 • 决策者： 决策者是指在是否买、 为何买、 哪里买等方面 的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 • 使用者： 使用者是指实际消费或享用产品或服务利益的 人。 第三节 消费者购买决策过程 • ：购买者是指实际进行采购人。 • ： 另外一个重要的角色 影响的人 购买者 付款者 二、消费者购买行为类型 阿萨尔 (Asscel) 根据购买者在购买过程中参与者 的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为 划分为四种类型： 购买参与程度 品牌差异程度 无购买欲望 有购买欲望 1、形成需求 (问题识别) 问题识别的过程 不可能 可能 境 小 大 情 问题未识别 问题被识别 重要 急迫 不重要 不急迫 有需求 无需求 渴望状态 相对差距 感知状态 n 未获满足的需求即问题 n 问题的类型 • 现实的问题与潜在的问题 • 一般性问题识别推动策略 • 选择性问题识别推动策略 n 对问题识别的反应 n 对问题识别的压制 • • 主动型问题与被动型问题 n 现实的问题与潜在的问题 问题识别的推动 n n信息搜集的内容： Ø 产品或服务的特点 Ø 先前的经验 Ø 知觉到的风险 Ø 信息搜集阶段 n 内部来源： Ø 个人记忆 n 外部来源： Ø 人际来源 Ø 商业来源 Ø 公共来源 Ø 体验来源 2、信息收集 信息来源的使用 信息来源 东芝、紫光、神舟、 TCL、明基 意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基 激活域 I B M、索尼、联想 惰性域 惠普、 N E C、华硕、宏碁 排除域 无干扰 购买支付 方案确定 .方案实施过程中常见干扰： 他人的否定态度 4、购买决策 推迟原方案 转换新方案 重新决策 购买意图 干扰 意外事件 退货 不采用 购后冲突 产品处置 使用 评价 5、购后行为 重复购买 增加使用 积极口碑 品牌转换 使用中止 消极口碑 不满 满意 购买 闲置 购后行为过程 第四节影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 • 需求动机 • 感觉知觉 • 学习 • 信念态度 个人因素 文化因素 • 年龄与性别 • 职业与经济 状况 • 生活方式、 个性及自我观 念 消费者购买行为是指消费者为满足个人、 家庭生活需要而购买商品或服务所涉及的一系 列活动，以及与这些活动有关的决策过程。 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层 • 参照群体 • 家庭 社会因素 心理因素 马斯洛的需要层次理论 生理的需要 1、消费者的购买动机 所谓动机就是求得个人欲望满足的一种驱使 和冲动。 (2) 心理动机 ⑤ 求名 ⑥ 求同 ⑦ 求异 ⑧ 嗜好 ( 1) 生理动机 和冲动 求实 求新 求廉 求美 ① ③ ② ④ 3、 学习 。 驱使力 刺激物 提示物 反应 增强或减弱 4、信念和态度 信念是人们对某种事物所持有的看法。 态度是人们对某种事物或观念的是非 观、 好恶观。 通过实践，由经验而引起的行为变化 的过程就是学习 文化是指人类在社会发展过程中创造 的物质财富和精神财富的总和。是人类在 的物质财富和精神财富的总和。是人类在 现实生活中建立