市场调查与预测：理论、技术与实务 课件 第7、8章 态度测量设计、访谈法.pptx

市场调查与预测;7.1 测量的概念与层次 7.2 概念的操作化 7.3 市场调查中的常用量表 7.4 量表质量评价 ;1.定义 所谓测量就是根据一定的规则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。 2.测量的四个要素 （1）测量客体，即测量的对象。它是客观世界中所存在的事物或现象，是我们要用数字或符号来进行表达、解释或说明的对象。 （2）测量内容，即测量客体的某种属性或特征。 （3）测量规则，即用数字或符号表示事物某种属性或特征的操作规则。 （4）数字或符号，即用来表示测量结果的工具。;3.有效测量的三个条件 一是准确性，是指按测量规则测得的结果——数字和符号能够准确地反映其类别或特征。 如利用中考试卷测试结果反映学生的水平差异，以决定录取的学校，如果中考试卷能准确地反映学生水平则说明该试卷测量的准确性。 二是完备性，是指测量结果要包括所有可能的类别或水平。 如受教育程度这一变量，如果只设“中学”和“大学”两个取值，就会把其他受教育程度排除在外，是不完备的。 三是互斥性，是指一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个且只能以一个数字或符号来表示。 如职业变量若按工人、农民、知识分子、教师等来确定测量结果时，就不具有互斥性。因教师也是知识分子，两者并不互斥，无法用唯一的测量结果准确说明这个人的职业。 ;4.社会测量的特殊性 社会测量是指测量的客体是社会性的，它同样存在自然测量的“测不准”现象。社会测量通常是由人参与其中，因而与自然测量相比有一定的特殊性。具体表现为： （1）社会测量的特殊性首先表现在标准化和精确化程度较低。到目前为此，在社会测量领域已有大量的量表之类的测量工具，即使像智商这样比较成熟的测量领域其标准化和精确化程度都有待提高。 （2）社会测量受人为因素的影响较大。社会测量的主体是人，社会测量的客体通常也有人参与其中。社会测量的客体本身可能是变化和复杂的，还会因时间而改变，因此，人的因素可能会显著影响测量值。 （3）任何一种社会测量都会干扰和影响它所希望或正在测量???现象，给实际工作带来许多困难。;现在常用的是美国学者史蒂文森在1951年创立的测量层次分类法，即测量层次（level of measurement）分为 定类测量 定序测量 定距测量 定比测量 四个层次由低到高;定类测量;定序测量;定距测量;定比测量;定距测量举例：IQ;测量层次小结 ;;7.2 概念的操作化; 例： 社会阶层;1．所谓操作化，是指在市场调查研究中，将抽象的概念和命题逐步分解为可观察可测量的具体指标的过程。 2．操作化一词首次使用与直接的物理测量有关，后被广泛应用于定量研究。它是连接抽象层次的理论和经验层次的事实之间的桥梁。社会科学的许多理论术语，运用于经验研究时，必须通过操作化给出操作定义，制定出相应的测量指标 。 3、作用：操作化是市场调查过程中由理论到实践，由抽象到具体的关键过程. 4、操作化的步骤： 明确概念的确切涵义； 进行探索性研究，确定概念操作化的框架； 对概念或命题进行分解； 确定命题的评价体系。; 同情心 （抽象概念）; 生活满意度 （抽象概念）;例：对“e-服务质量”的测量: Bauer(2006)将它界定为在服务发生全过程中所有相关服务。确定这个概念由五个测量维度：（1）功能性及网站设计（2）娱乐性（3）可靠性（4）过程（5）反应性。据此设计了“e-服务质量量表”。 匡红云（2011）在Bauer(2006)及其他学者对“e-服务质量”概念界定和测量研究基础上，结合在线预订酒店客房服务和中国消费者行为特征给e-服务质量进行了新的界定，认为它“特指消费者在线预订酒店客房之前信息搜寻、在线预订过程、预订后抵达酒店前台登记入住为止的全过程所接受到的服务”。并确定测量维度为（1）网站设计（2）娱乐性（3）易用性（4）可靠性（5）反应性，参考Bauer( 2006) 的量表建立了由14指标构成的指标体系。;例：对“质量感知”测量: 质量感知通常将它界定为“消费者在消费过程中对服务和产品质量的总体实际感知”。王洪鑫和刘玉慧（2015）结合消费者网络购买生鲜农产品的特定情境和过程将“质量感知”确定为两个维度，即购买过程中的“服务质量感知”和收到产品时的“产品质量感知”。对于“服务质量感知”维度，他们借鉴了经典权威的SERVQUA服务质量模型确定四个二级指标，即网站设计、客服人员基本服务质量、个性化服务质量和感知价值，并发展出14个具体测量指标。将“产品质量感知”界定为消费者收到网购生鲜农产品后实际感知到的新鲜程度和质量安全，并构建了4个具体测量指标。概括而言，作者构建了消费者网络购买生鲜农产品质量