2023年广告行业分析报告.doc

2023年广告行业分析报告 2023年4月 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、广告行业2023年回顾：结构分化，同比增长12.6% PAGEREF Toc357160301 \h 4 1、2023年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% PAGEREF Toc357160302 \h 4 2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 PAGEREF Toc357160303 \h 5 3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% PAGEREF Toc357160304 \h 7 二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 PAGEREF Toc357160305 \h 9 1、增长动力：广告/收入比例继续提升 PAGEREF Toc357160306 \h 9 （1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% PAGEREF Toc357160307 \h 9 （2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 PAGEREF Toc357160308 \h 10 2、削减预算：伴随着财务恶化 PAGEREF Toc357160309 \h 11 （1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 PAGEREF Toc357160310 \h 11 （2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 PAGEREF Toc357160311 \h 13 三、媒体分化：跟随用户习惯变化 PAGEREF Toc357160312 \h 13 1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 PAGEREF Toc357160313 \h 13 （1）报刊广告，全面下滑 PAGEREF Toc357160314 \h 13 （2）户外媒体，低增长 PAGEREF Toc357160315 \h 14 2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 PAGEREF Toc357160316 \h 15 3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 PAGEREF Toc357160317 \h 15 （1）综合门户增速缓慢 PAGEREF Toc357160318 \h 15 （2）视频网站同比增长 PAGEREF Toc357160319 \h 15 （3）搜索类广告增长 PAGEREF Toc357160320 \h 16 四、重点企业简况 PAGEREF Toc357160321 \h 16 1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 PAGEREF Toc357160322 \h 17 2、省广股份：立足创意，内生强劲 PAGEREF Toc357160323 \h 17 3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 PAGEREF Toc357160324 \h 18 一、广告行业2023年回顾：结构分化，同比增长12.6% 1、2023年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% 市场对于2023 年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR 统计显示，2023 年广告规模同比增长4.5%，AC nielsen 统计认为，2023 年中国全媒体广告总额8210 亿元，同比增长0.6%。（2） 观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力； 零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。 但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%， 从2023 年的10.6 亿元增加到2023 年的12.5 亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV 等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2023 年14.1%的增速。（2） 自下而上统计A 股和部分H股公司，共涉及684 家公司，其中A 股676 家，H股8 家，涉及14 大行业，从可比口径看，这些公司2023年总计广告开支788亿元， 相较2023年的699亿元，增长了12.6%，增