市场营销实务第2版(中职财经商贸类专业)全套教学课件.pptx

项目一 走进市场营销走进市场营销分析市场营销环境分析消费者购买行为市场调查与预测细分和选择目标市场制定产品策略制定价格遴选分销渠道制定促销组合全套可编辑PPT课件 目录CONTENTS0102认识市场与市场营销理解市场营销观念 学习目标了解市场和有效市场的构成了解市场营销管理的步骤能够识别不同企业的市场营销观念。能力目标对比各种营销观念,了解与时俱进的历史唯物主义价值观,树立正确的营销观念,用发展变化的眼光看待营销工作和其他事物,培养营销从业人员的职业道德素养,处理好市场、顾客和社会三者的利益关系。素质目标 引导案例：小米手机的市场营销小米手机自高性价比的价格、双核、4.0英寸(1英寸≈2.54厘米)宸鸿科技(厦门)有限公司(TPK)夏普触摸屏,这些为发烧友而生的概念深植人心。小米手机未上市时就利用操作系统的优势拉拢用户群体,带动产品的曝光度和受关注度,树立起平价而又高性能的亲民形象,营造口碑进行营销。俗话说,物以稀为贵,小米公司通过各类限量和限时策略将饥饿营销的模式发挥得淋漓尽致,充分吸引了消费者的注意力,激发了消费者的购买欲望,从而实现了产品从厂商到消费者的快速转移,节约了成本。小米手机的预订量从最初的50万台到了后来的500万台甚至1000万台。虽然实际的预订量人们无法确定,但是小米想要的效果已然达到:小米手机就是火,就是招人喜欢当然,小米手机后续的一系列营销策略也是功不可没的,尤其是一次转发量近10万,评论量近5万的“小米手机不缺货,缺人”的广告宣传令人印象深刻。而小米手机如此成功,也不全是网络营销的功劳,其产品以及产品背后雷军及其团队的励志故事才是“米粉”们追随的动力。如果没有雷军、黎万强和营销团队在营销技巧上取得的成功,小米可能也就是浩瀚的国产手机大军中的平凡一员。 市场营销贯穿企业经营活动的全过程,无论是买方还是卖方,只要是与经营有关的活动就都与营销有关。营销的成功与否与企业的生存利益好坏息息相关。 任务一 认识市场与市场营销 一、认识市场市场是社会分工和商品生产的产物,是以商品交换为内容的经济联系形式,属于商品经济的范畴,随着社会分工和商品经济的发展而不断发展。在不同的时期和不同的学科体系内,关于市场的概念表述各有侧重。“现代营销学之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为:“市场由那些具有特定需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。” 市场与其构成要素可用简单的公式概括为:市场=人口+购买力+购买欲望其中,人口是构成市场的基本要素。哪里有人、有消费者,哪里就有市场。一个国家的人口数量、人口素质、人口结构和人口分布都是影响市场的基本因素。购买力是在一定时期内用于购买商品的货币总额,反映了在一段时期内全社会的市场容量。购买力的高低由购买者的收入多少决定。购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要求,是引起购买行为的原因,也是引起购买行为的前提。一般而言,人们的收入越多,购买力越强,市场和市场需求就越大;反之,市场和市场需求就越小。一个有效的市场是有现实需求的市场,应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素,如图1-1所示。一、认识市场 二、市场营销(一)市场营销的定义市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足双方需求和欲望的一种社会和管理过程。根据此定义,我们可将市场营销的概念具体归纳为以下三点:(1)市场营销的最终目标是满足需求和欲望。(2)交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值能否满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。 二、市场营销(二)市场营销管理市场营销管理又称营销管理,是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间互利的交换关系而对设计项目进行的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理,即对需求的水平、时间和性质进行有效的调解。市场营销管理主要包括以下四个步骤。 2.研究和选择目标市场4.管理市场营销活动1.分析市场机会和环境威胁3.确定市场营销组合策略(二)市场营销管理 市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和评价市场机会,避开和减少环境威胁是市场营销管理过程的首要步骤,也是市场营销管理人员的主要任务。市场机会和环境威胁都是在对影响企业营销活动的外部环境和内部环境的分析的基础上发现的,所以,企业应建立营销情报系统,以研究这些因素的发展趋势或规律,并从中找出市场机会和环境威胁。对市场机会和环境威胁进行有效分析以后,市场营销管理人员还必须评估这些市场机会能否为企业带来良好的市场收益。1.分析市场机会和环境威胁研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围,也就是进行市