九芝堂驴胶企业顾问案课件.pptxVIP

驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%， 增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的 拓展策略需考虑以下因素 n 针对哪些细分目标市场进行推广? – 各细分市场规模评估 • 不同性别和年龄段市场 • 不同层别区域市场(省会、地级市、县城) – 主要竞争对手在各细分市场的市场地位和产品定位 n 驴胶补血颗粒的差异化优势和产品定位 – 驴胶销售增长途径 – SWOT分析 – 产品定位 n 是创造市场还是抢夺现有市场? 在哪些区域进行拓展? – 补血市场整体与省外市场容量、市场构成和变化趋势分析 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果 考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩 其它 朴雪 血尔 驴胶补血颗粒 复方阿胶浆 东阿阿胶块 红桃K 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；群英顾问分析 补血类产品的销售变化状况 补血类产品的销售规模 市场状况和趋势 单位：亿元 华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用 率相对较低 华东 华南 中南 西部 华北/东北 “过去一年使用过” 平均值： 3.5% 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 2 各地区人群补血类产品的使用率 资料来源： 2003年中国疾病与药物市场研究报告 市场状况和趋势 产品 儿童 青、中年妇女 老年妇女 男性 驴胶 极少 约60% 约30% 10-20% 复方阿胶浆 少 约40% 约30% 约30% 东阿阿胶块 少 约30% 约30% 30-40% 朴雪 约20% 约30% 约50% 极少 血尔 极少 100% 极少 极少 红桃K 约40% 约30% 约10% 约20% * 包含给孩子 购买的人群 * 总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验 证了这一点；提示我们应该选择女性为重点 主要补血产品在不同人群中的使用 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 2003年省级城市补血产品使用率 2003年省级城市补血产品使用率 资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问； 2003年中国疾病与药物市场研究报告 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 细分目标市场的选择 产品 省级 地区级 县级 县以下 驴胶 约10% 约30% 约30% 约30% 复方阿胶浆 约20% 约40% 约30% 约10% 东阿阿胶块 约10% 约30% 约40% 约20% 朴雪 约10% 约30% 约40% 约20% 血尔 约50% 约40% 约10% 很少 红桃K 约20% 约30% 约30% 约20% 地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县 级市场为重点开拓市场 主要补血产品按地区级别的销售来源 总体 约20% 约1/3 约1/3 约15% 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问 细分目标市场的选择 产品 益智 美容 孕产妇 改善贫血症状* 提高免疫/体 能/精力 手术/肿瘤等 驴胶 **** **** **** 复方阿胶浆 ***** **** **** 朴雪 *** *** *** ***** 血尔 ***** **** 红桃K ***** ** **** **** ** 通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应 特别关注提高免疫/改善贫血症状/女性美容等功能细分市场 资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问 * 主要症状包括头晕、心悸、失眠等 北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value 版权所有© 北京群英企业管理顾问有限公司 5 主要补血产品按应用功能的销售来源(定性分析) 按照使用量 总体排序 细分目标市场的选择 4 6 3 5 n 复方阿胶浆： – 广告版本不多，功能上主诉“头晕、失眠、心悸、贫血”，产品概念落脚到“药材地道、补 血有方”。 – 品牌历史悠久，消费者对产品功效的认知较为清晰。 n 血尔： – 广告版本较多， “送礼篇” 、“高科技-欧洲认可的升血因子、强身因子-吃得好、睡得香、