品牌识别的实施课程.pptxVIP

品牌识别的实施课程;第三讲;一、品牌识别的实施;企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位;　　　“定位Positioning” 概念，最早于1969年由杰克?特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 ;定位是以产品为出发点， 针对潜在顾客的的思想， 给与产品一套显著并与众不同的特色， 以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。 ;品牌定位的四大特征;;;;;特劳特： 定位就是关于心智。换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。 ;《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心话题： 　　第一部分 研究大脑 －“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 　　第二部分 对待变化 －“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。 　　第三部分 商业诀窍 －积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一套“商业诀窍”，直面问题的实用性和布满例证的实战性。;; ——领导定位 例如：销量领先，技术领先，性能领先 ——特性/利益定位 例如：佳洁士---防蛀 沃尔沃---安全 ——传统优势定位 例如：泸州老窖---国窖1573 ;;;;;;;H、经营理念定位 例如：“IMB就是服务” TCL“为顾客创造价值” ;;版权所有，禁止翻印;一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分： 希望进军的目标市场定义。 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 品牌差异点和关键利益的陈叙述。;完整的品牌定位通常使用以下形???的语言： 在（目标市场）， X品牌是（业务范围定义）， 提供给客户（陈述差异点和关键利益）。;重新定位 销售不佳或失败时 消费者需求改变 形象不佳 公司策略的改变 市场环境发生重大变化;定位错误;定位怀疑;定位模糊;定位飘移;品牌定位一定需要支持点 ;二、品牌识别的管理