小麦草片全国市场企划提纲.docVIP

小麦草片全国市场企划提纲 【背景分析】  纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特别行业，经受过1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得非常慎重，也给保健品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一签发的“诞生证”。  尽管如此，还是有许多品牌如“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”等，经过慎重的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品渐渐进展过渡到了药品德业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的辉煌成果仍是很多企业所难以跨越的。  保健品作为一种特别产品，虽对人体起着非常有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接快速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比拟短暂。“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜亮的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借助其浩大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩。  【产品分析】  奥施乐小麦草片作为一种纯自然、高科技、功能性的保健食品，意欲参加国内同行业的剧烈竞争，首先面临的问题就是如何对待这个产品?也就是说我们预备如何在消费者心目中给产品进展形象定位的问题，这是一个战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品对待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期;作为食品对待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同;作为药品对待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必定受到限制。  产品形象定位  经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入群众流通渠道，却能够保证产品较为长久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进展高价格定位，保障企业的高额利润。  为保证能够胜利地树立起产品形象以推动市场销售，应留意以下几点：  1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的留意力，突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采纳其它形式消失(如***实业等);  2.在销售渠道上采纳药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通渠道;  3.突出产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称(如**硒片等)，这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为共性诉求的产品，简单让人产品深刻记忆，易于领先占据一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品成效，有利于避开功能诉求太广泛、不明确;  4.改良包装;考虑到国内消费者的价格承受程度和购置习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的障碍;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯自然、稀有宝贵的形象识别，在硒片颜色上也可进展尝试，如采纳浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素——硒，同时与众多常见药片形成视觉差异;  产品功能定位  对产品进展差异化功能定位，功能上以“净化血液，去除人体自由基”统领，依据不同区域病例比重差异进展针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。  【市场战略规划】  市场开拓步骤  综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的力量，全国市场应大致划分为四大类进展开发：  1.第一类市场：  特征：市场规模适中、消费力量强、竞争程度适中  如华东、华南地区的非中心城市及内地的局部省会城市  2.其次类市场：  特征：市场规模大、消费力量强、竞争剧烈  如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市  3.第三类市场：  特征：市场规模适中、消费力量适中、竞争程度适中  如各省会非中心城市、地级市  4.第四类市场：  特征：市场规模有限、消费力量有限、竞争程度弱  如各地区县级市及县城  之所以实行以上市场开发的挨次，主要是遵循市场进展成长的规律及企业拓市胜利的可能性，在产品入市之初，胜利阅历缺乏、应付市场竞争的力量有限，而且急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参加剧烈竞争，而应当避实击虚，重点突破，积蓄力气。先期进入第一类市场，既能保证充分的操作空间和适当的销售量，又可避