品牌定位及品牌个性.pptxVIP

品牌定位及品牌个性;;失败分析;“变性”成功，一路走红;万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。;;;;;第2章品牌定位与品牌个性;2.1品牌定位的内涵;品牌定位的定义 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 清扬洗发水、海飞丝;品牌定位的基本原则 以消费者为中心原则 差异化原则 稳定性原则 简明性原则 沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好玩的车;;2.2品牌定位的过程;;3.市场细分 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 市场细分的依据 细分标准：地理、人口、心理、行为 细分市场的要求 细分后的市场必须是具体、明确的 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 ;;选择目标市场的进入方式 单一市场集中化 企业只选择一个细分市场作为目标市场 主要是中小企业选择进入市场的方式 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每