关于妮维雅男士护肤品的营销计划书.docVIP

关于妮维雅男士护肤品的营销计划书 —————— 针对在校大学生 第一部分 简介????????????? 03 第二部分 市场营销状况分析 一、 市场状况分析?????????? 04 二、 产品分析???????????? 05 三、 分销状况分析?????????? 07 第三部分 STOW分析 一、 OPPORTUNITIES机会??????? 08 二、 THREATS威胁?????????? 09 三、 STRENGTHS强势????????? 10 四、 WEAKNESSES弱势???????? 10 第四部分 目标与营销战略制定????? 11 P(S( ?????????????? 12 - 2 - 第一部分 简介 来自欧洲全球护肤专家——妮维雅 (NIVEA)，于1994年正式重回中国市场。妮维 雅凭借20世纪20年代 起就在中国开始积累 的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份有限 公司一贯科学严谨的企业精神，成为广大消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。 在中国大众护肤品市场，妮维雅是实力最为强劲的品牌之一。妮维雅在大部分区域市场的稳定累积，造就了其在整体市场至今连续四年50,的高速增长。 不过，在“稳定”的主弦下，是妮维雅对分销、渠道以及品牌运作多方面的不断谋求变化。在这种变化与稳定的博弈下，一个强势品牌的耐受性与活力也同时凸显出来。 男性护肤品作为护肤品的新市场，具有广阔的前景。妮维雅推出了面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列，须后护理系列。 针对目前妮维雅男士护肤品市场状况，我们进行了相关的调研。根据调查结果，分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。 对经营单位任务的确定进行了SWOT分析，大致了解了企业所拥有的优势和面临的问题。 最后，针对调研分析结果，我们针对妮维雅男士护肤品系列产品制定了相关的营销方案。 - 3 - 第二部分 当前营销状况分析 一、 市场状况分析 下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料 经过我们是市场调查，结果显示，在校男大学生中有49%是使用过护肤品的，这表明中国男性护肤品市场有很大发展空间。 1 表1-- 1—毛孔粗大 2—皮肤干涩 3—容易出油 出痘 4—肤色暗沉 5—没问题 调查显示，调查人群中14.3%的受访者是没有皮肤问题的，85.7%的受访者是存在皮肤问题的，其中，14.3%毛孔粗大，12.7%皮肤干涩，48.4%容易出油出痘，10.3%肤色暗沉。 表1--2 1—50元以下 2—50-100元 3—100-300元 4—300元以上 据表1—2表明，受访人群愿意接受50元以下价位的占45%，50-100元的占44%，100-300元的占8%,300元以上占3%。 - 4 - 由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，在校男大学生在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在皮肤问题的学生仍未正确认识到护肤的重要性。 男生在青春期由于作息不规律、饮食失衡、学业压力等原因，导致皮肤极易出现各种问题，尤其是出油出痘的问题。这些问题皮肤若不及时护理，将会出现引起其他一系列问题的出现，如痘印、痘疤等，长此以往甚至会出现皮肤类疾病，由于形象的降分给他们对于自身形象的信心下降，甚至在以后的学习、交友、就业等生活中造成影响。 在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，妮维雅产品应该扩大对低端市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。 因此，男士护肤品在中国男大学生中仍有很大的市场。 二、 产品状况 表2--1 影响消费者购买产品的因素 1—品牌 2—产品功效 3—价格 4—外观包装 5—明星代言 6—口碑 7—其他 调查显示，在男生选择护肤品时主要考虑的因素中，其中产品功效所占百分 ，价格所占百分比为18.1%，口碑所占百分比为17%，这三项是消费者比为45% 选择护肤品首要考虑因素。 - 5 - 表2--2 1—面部清洁系列 2—面部护理系列 3—剃须系列 4—须后护理系列 数据表明，在妮维雅现有的系列中，男士在选择护肤品的过程中，倾向于面部清洁系列和面部护理系列的分别占有55.1%和32.7%，而对于剃须系列和须后护理系列的关注度较低。 表2--3 1—妮维雅 2—高夫 3—曼秀雷敦 4—阿迪达斯 5—欧莱雅 6—资生堂 7—碧欧泉 8—大宝 调查结果表明，妮维雅在男士护肤品牌中的市场占有率为17.6%，而大宝的 ，欧莱雅的占有率也高居23.9%。 市场占有率高达33.8% 现有市场状况中，消费者对于妮维雅男士护肤品的了解程度较