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内容分析法研究 1 媒体传播内容的定量分析 内容分析方法是一种基于人类信息的社会科学方法。尽管内容分析法作为专门的科研方法历史不长,但人们对传播内容的研究,可以说源远流长,例如中国古代君臣的“微服私防”、巡视采风等。而在国外,对媒体传播的信息内容进行定量分析则可追溯到17世纪后期,当时教会十分关注非宗教思想在报纸上的传播,于是由神学家进行了相关的研究。18世纪中叶,瑞典宗教界与学术界也曾以词语类目的定量分析方法对当时引起争议的宗教赞美诗集《锡安哥集》进行了剖析。可以说,内容分析法作为一种科学调查方法已存在了几个世纪,但其发展和推广主要是由19世纪的大众传播媒介和20世纪的电子传播媒介促进的。进入20世纪以后,内容分析法得到了迅速发展,形成了系统的理论。 2 内容分析的定义 在内容分析法的形成发展过程中,众多研究者从各自不同的角度进入内容分析研究领域,做出了杰出贡献。20世纪50年代以来,随着理论研究的开展,产生了许多关于内容分析的定义。 1952年,美国传播学家伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术”。 霍尔斯蒂(Holsti)在对包括书面和口头的所有交流方式进行深入研究后指出:“内容分析法是系统地、客观地描述信息的特征”。同时为内容分析确定了三个主要目标:描述传播特征,推测传播者的意图以及传播效果。 另一位内容分析研究者克里本道夫(Krippendorf)将内容分析定义为系统、客观和定量地研究传播信息并对信息及其环境之间的关系做出推断。 华里泽和韦尼(Waliger and Wienir)则把内容分析定义为用来检查资料内容的系统程序。柯林杰(Kerliger)的定义也很具有代表性:内容分析是以测量变量为目的、对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。 在这里,我们采用被学界广泛引用的贝雷尔森的经典定义,因为它简明扼要地揭示了内容分析的研究对象、研究方法及其特征。 具体地说,内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确”(manifest)意味着所要分析的传播内容必须是明白、显而易见的,而不能是隐晦、含糊不清的。如果在研究者之间、研究者与受众之间对传播内容的理解很难达成共识,那么,该传播内容便不宜作为内容分析的对象,因为对这类内容进行分析非常困难。分析方法的特征是“客观”(objective)、“系统”(systematic)和“定量”(quantitative)。结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。这是“客观”、“系统”和“定量”研究的必然结果。与“大多数电视节目里充斥暴力行为”的主观认定不同,内容分析结果的标准表述是:“在某年某个时间段的某个电视节目里,至少有60%的镜头展示了暴力行为”,即是一种客观、系统和定量的描述。 近年来,有研究者认为贝雷尔森的定义“过窄”、“有局限性”。其实,关键在于对定义如何解释。如果我们认为“客观”、“定量”、“显而易见”等具有相对的意义,那么,“定义过窄”的问题就不那么严重了。这就是说,任何一项研究,不可能绝对地做到“纯客观”、“纯系统”和“纯定量”,或其被分析的内容是“显而易见”的。一项研究必然包含着许多复杂的成分。在研究的不同阶段,“客观”是相对重要的。如前期的制定评价标准和论证阶段、后期的数据解释阶段等,研究者的主观认识必然在起着重要作用;在传播内容范围内,“系统”也是相对的。一项研究不可能涵盖所有媒介所有时段的所有问题,它只是样本范围内的“系统”,在一个样本范围内,才需要采用同一的标准。对制定评价标准和数据解释来说,分析不可能在没有一定的理论指导下进行。只有定量数据而没有理论解释,就不能很好地揭示出传播内容与社会现实的联系。“客观”、“系统”和“定量”仅仅揭示了内容分析方法的外部特征,其本质是对传播内容的准确描述,以发现所分析的内容对社会现实的意义。因此,一项研究是否准确、系统地描述了传播内容,以及被描述的传播内容对社会现实是否有意义,这是构成内容分析的最基本的要素,而并不取决于这项研究的定量化程度。正是在这个意义上,贝雷尔森的定义基本上是适用的。 3 分析的结果 3.1 传播内容的变化研究是过程研究和趋势分析的类目 内容分析研究有三种形式:①描述传播内容的倾向或特征——这是最常见的内容分析形式,如媒介报道中是否存在着对爱滋病的偏见以及达到何种程度等;②描述传播内容的变化趋势——这类研究常常需要分析5年、10年或更长时间的样本,以发现对某一主题(如环境保护)的报道量或其观点是否有变化等;③比较不同样本的内容特征——即采用同一评价标准,对两种以上的同类媒介内容进行分析,以比较它们之间的内容特征和风格。