奥美广东电信品牌策略(1).pptxVIP

广告沟通策略提案 广东电信 1999年12月291日 • 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查（ 一般家庭用户） – 举行座谈会检验广东电信品牌资产 • 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论 我们做了哪些功课？ 2 • 一个半小时 --- 着重主体思路： – 市场趋势与消费者分析王建朝 – 2000年整体宣传策略建议梁荣志 – 品牌主题电视广告初步建议杨舸 • 并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的 的好伙伴可协助你成功 今天的报告内容 3 市场趋势与消费者分析 4 中国(广东东)电信正正处于关键键的变革期期 5 从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业 6 7 一些概念上的改变 … . 企业 客户 服务 官商 用户 业务 8 这种变革是大势所趋 9 . 自由化— 从局部开放走向全球开放(WTO) – 技术革新、价格降、低、需求扩大、服务提升 . 数字化— 从语音传输走向数字传输 – 宽带化、 大容量、 高速度、 多媒体 . 信息化—从电话服务转向全方位信息服务 – 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 . 个人化— 随时、随地的、信息沟通 – 移动网与有线网及互联网的结合 国际电信市市场 10 数字化和信息化促使 3C的日益融合 通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信信 来源:Converging Industries, New ParadigmLearningCorporation 迪斯尼 时代-华纳 娱乐 出版 信息供应 电脑 硬件 和 软件 道.琼斯 世嘉 IBM 施乐 英特尔 AT T GTE Sprint 微软 苹果电脑 MCI Lotus 信息娱乐 摩托罗拉 任天堂 11 中国电信 将来 中国电信应往哪里去？ 中联通 MCI 中国电信 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 联想 摩托罗拉 娱乐 出版 信息供应 羊晚集团 中央电视台 微软 苹果电脑 IBM 通信网络 新浪 搜狐 现在 北大方正 四通利方 12 . 满足顾客的需求— 不只是提供服务的功能，而是提，升 升服务的价值 . 与客户建立长期稳定的忠实关系 – 消费者需求导向 – 信息服务导向 – 网络和技术的升级更新 – 不断提升服务的价值 . 在网络建设、管理、经营和、用户服务等多个层次上实 现融合 对中国电信的启示 13 国内电信市场 高速发展 移动通信 数据 及多 媒体 通信 开放 竞争 网 14 竞争和开放对消费者意味着什么？ .更多服务商可供选择 .更加多样化的产品和服务 .更低的价格和更灵活的资费结构 .更低的入网成本 .更好的服务品质 更精明的顾客、更高的服务期望 15 2000年广东电信市场的竞争态势 新加入者 中国电信 VS 中国联通 替代者 经营伙伴 消费者 16 竞争格局 强大的潜在威胁----- 网通 ) 具绝对优势的领导者 没有杀伤力 的吉通 灵活、发展迅速的中联通 --- 中国电信 17 / 主要竞争对手仍然是中国联通 GSM CDMA .价格优势 .服务优势 .多元化 .政府支持 IP电话 长途 互联网 .整体网络优势 .用户基础 .业务优势 中国移动(广东) .用户基础 . 网络优势 .经营实力 中国电信(广东) 中国联通(广东) 18 消费者怎么看联通? 打破垄断 年轻有冲劲 勤奋 发展快 有手机、传呼、 等多项业务 灵活变通 积极 服务主动 会聆听 细心体贴 推出适合 用户需要 的服务 核心价值 创新 进取 联想 实力不够 — 寄予厚望的后起之秀 不够稳定 不太可靠 个性 较柔弱 手机与 CALL机 同号 用来陪衬 中国电信 网络 质量差 宣传活动多 有特色 正面 负面 创新 19 • 网通： – 一年后建成宽带IP骨干实验网 – IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 – 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 • 吉通： – 现有业务集中于IP电话、 ISP等数据通信业务 – 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务 新加入者— 网通/吉通 没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争 20 替代者 中国移动 .移动电话 .移动电话 .移动电话+互联网 中国电信 .流动市话 .有线电话 .数据及多媒体 21 对中国电信的启示 • 从业务量导向到业务收入导向 —成