消费者行为学--学习和记忆.pptVIP

消费者行为学, 8版Michael Solomon第3章学习和记忆 学习目标 70读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和效劳非常重要。-- 处于那个阶段，觉察、关注、还是解释阶段条件作用导致学习。-- 觉察 + 关注习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。-- 解释：格式塔原理在经典和工具性条件反射之间存在差异。我们通过观察他人的行为来学习。关注 + 解释记忆系统的工作。学习与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。产品有助于我们回忆过去。怀旧营销者测量我们对产品和广告的记忆。 学习过程 71产品作为生活经历的提醒者(暴露)产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的根底)学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变(分阶段根据同一经验记忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成)偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获〔新经历的开始〕 个人选择(续) 52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性功能属性刺激物的组织原那么54： 图形-背景; 相似性; 封闭性 旁观者的眼睛，55： 偏差解释符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释；大小颜色位置新颖性降低适应的因素；提高知觉警惕绝对阈限—楔入/内容打包关联性差别阈限—富媒体阈下知觉—性；阈下听觉直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”强度低持续时间长甄别简单暴露频繁关联性低导致适应的因素威胁；反感知觉防御的因素 个人选择(续) 52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性功能属性刺激物的组织原那么54： 图形-背景; 相似性; 封闭性 旁观者的眼睛，55： 偏差解释符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释；解释—个人信息觉察—关联性关注—关联性 行为主义学习理论的类型 72，77经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反响的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反响的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并防止负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反响。 行为主义学习理论的类型 72，77经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反响的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反响的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并防止负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反响。联想经验非铃声 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反响的结果。图3-1 经典性条件反射 非条件刺激反响消费者条件刺激 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反响的结果。图3-1 工具性条件反射 刺激反响消费者购置某产品受到称赞再次购置同样品牌购置某产品经历过坏经验不再购置同样产品 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1购置某产品受到称赞再次购置同样品牌消费者购置某产品经历过坏经验不再购置同样产品 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1购置某产品受到称赞再次购置同样品牌消费者再次购置后的经验 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1称赞强化再次购置同样品牌消费者再次好经验正强化 行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1称赞消退再次购置同样品牌消费者再次购置后的坏经验不再购置同样产品 经典条件反射(Classical conditioning) 72 巴普洛夫和他的狗响起铃声,然后把肉松喷进狗