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2023年8月纷析咨询数所至 智必达?2017-2022 Beijing Fenxi Data Technology co., LTD. All rights reserved.瑞幸的线上线下一体化营销案例研究
目录一．瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？二．最有效的社群运营可能是最朴实无华的流量从哪里来瑞幸社群运营SOP并没有那么精细化的自动化运营三．社群在瑞幸私域运营中的定位四．瑞幸私域的成功可以复刻吗？五．重要启示私域差异化依旧是核心中的核心丝滑的转化链路设计选择距离转化最近的路径
瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？目前社群每日可贡献39万~111万杯左右，而日均总杯量估计在352万杯左右（占比：11%~31%）社群用户数×社群转化率2000万?（1.94%~5.55%）=39万~111万杯/日单店月均交易客户数×月人均杯数?30 3154人?3.35杯?30=352万杯/日社群店铺=11%~31%估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据。其中预估社群直接转化率为1.94%，预估社群促销提醒转化率为5.55%
流量从哪里来？那瑞幸的社群到底是如何运营的？首先，社群里的人从哪里来？3.基于LBS定位的广告投放1.自有渠道二次导流2.裂变拉新
1.自有渠道的二次导流瑞幸咖啡社群引流路径图① 门店指示牌引导② 公众号推文/菜单引流③ 微信生态其他触点引流企微好友2000万社群小程序公众号关注3000万门店门店数量10000家APP视频号引导下载引导下单引导进群裂变拉新引导下单引导入群引导进群引导下单裂变拉新
2.瑞幸最擅长的裂变拉新在企微社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制：好友需注册完成首单才可获得奖励① 企微社群-小程序-邀请好友② 公众号-小程序-邀请好友③ APP-小程序-邀请好友瑞幸社群邀请好友活动示例图
3.基于LBS定位的广告投放广告投放作为流量补充：瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大：瑞幸咖啡2021年-2022年财报
现在再看流量从哪里来？主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新基于LBS定位的广告投放自有渠道二次导流裂变拉新主要流量来源
瑞幸社群运营SOP从整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！纷析咨询整理瑞幸最新社群SOP时间段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日8:00周一早上仅推文且比其他时间晚一小时早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接9:00本周主推新品/活动公众号推文链接（领券）周末上午时班族作息不段考虑上推送内容10:00新品推荐/活动提醒5折券领券提醒新品推荐/活动提醒5折券领券提醒新品推荐/活动提醒5折券领券提醒12:0012点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒13:30新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒周五狂欢日4.9折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒14:30其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒周五下午有聚会不推新品推荐5折券领券提醒16:30小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动送内容
不断优化的社群SOP：瑞幸的最佳实践与瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化中的最终形成适合现状的最佳实践：由于社群数量多，全部发送完成大概需要 30分钟故早餐推送改完为8:00开始推送活跃类的社群活动，均已取消推测效果一般，目前专注发券根据上班族的作息特点，周一到周日的推送时间进行微调（见上页）需要用户少量参与的活动均放在下午时段 14:30/16:30
并没有那么精细化的自动化运营①首席福利官lucky就是纯纯的拉人工具：没有感情的机器人②每个社群发送的内容一样并没有按天气/店铺库存进行个性化推送③社群内发广告无人处理当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话社群按SOP发送内容，取消之前的个性化推送推测效果一般社群内无人聊天用户习惯纯领券
社群在瑞幸私域运营中的定位社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局企业微信社群朋友圈公众号小程序企业号APP用户数据管理平台 (CDP)完整的数字化运营体系理解用户制定人货场的规则形成组合打法提升转化率用户沉淀/复购纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面
社群在瑞幸私域运营中的定位三个层面的定位与作用：企微社群小程序公众号
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