第四章服务定位和差异化.pptxVIP

第四章 服务细分与市场定位;服务业的竞争日益加剧。服务组织欲获取竞争优势，应不断地对它们的市场供应品进行差异化。;本章学习要点;美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务。 飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽，而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元，这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美好声誉，并曾连续20多年赢利。;4．1 理解市场定位;心智阶梯;表4-2 消费者头脑中储存的服务供应者的心智阶梯范例;竞争视野;四类竞争者;第十页，共六十三页。;定位的概念;Kotler的定义：;一些服务企业选择的定位;定位的层次;第十五页，共六十三页。;销售整体;在服务市场定位中应强调各种有形证据，强化市场形象。;4．2 开发和实施定位战略;Developing a Market Positioning Strategy;4．2．1 定位分析;外部市场分析 Market analysis;公司内部分析 （Internal corporate analysis）;竞争分析 （Competitive analysis）;定位分析在营销管理中的作用;市场细分;市场细分的过程;主;专栏4-3 用利益变量