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白酒活动促销方案白酒酒店促销活动方 案 :白酒促销方案 白酒促销方案 一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹 一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元 的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售 300 万?? 市场背景 吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲，吉林盛 辽宁省和内蒙古自治区三省（区）交汇处，全市幅员面积3121.2平 方公里，东、西辽河穿境而过,总人口 40.04万。2002年底,s 一王 姓客户代理了龙泉春系列酒，首批发货2万。（注:当时龙泉春酒招 商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意 王客户做代理商，但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成 功，代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理 合同。）由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不 足，虽然2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场 上表现一直不见起色，整个年度全品销售额才10万余元？发现 市场的症结 市场的症结在哪里？ 这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。 从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒一 一t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品 牌，应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的； 从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质 都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少 投。 要寻找问题点就要多问问市常 经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面: 由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品 牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比 同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上， 中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也 在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间 不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次 远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很 理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产 品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击 率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费， 王客户已基本上没有投入的空间。 看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端 的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。？如何突破 白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。 龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题， 方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品 的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半 斤裸瓶酒“龙半斤”身上。 选择它的理由在哪里呢？ 还得从头说起，王客户当年将七酒做到当地第一品牌，但后 期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户 的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒， 紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新 的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。 t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤” 相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终 端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫 压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场 上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为 “龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。 因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带 动一星、三星的销售成为当务之急。 现金促销——撬开市场的嘴 通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、 c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现 金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施： 一、 现金促销 代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱（大多代理商同 等产品的毛利在8—10元/件），拿出15元/件（1x20）的促销空间 对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱（顾 客打开便可直接获得），另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比 预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。 二、 积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。 在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直 接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越 多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/ 件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类 产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。 三、 长期开展社区免费品尝活动 为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公 共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示 台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉