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基于体验营销的百货商店新型营销模式分析
内容摘要
关键词
ABSTRACT
Theexperiencemarketingisonebrand-newmarketingway,whichisbornundertheexperienceeconomicaltime.
KEYWORDS
第一章绪论
一、选题背景及目的
〔一〕选题背景
自由经济的开展速度令我们目不暇接,营销在强大的经济浪潮下随之变化。在当今社会,很多行业在效劳的根底上,正走向以体验为先导的营销模式。体验经济是逐渐远离效劳而独立出来的一种新的经济形态。
派恩认为:体验经济是继产品经济、商品经济、效劳经济之后的人类经济生活的第四个阶段。它的最大特征是消费和生产的个性化,也是目前趋向主导的经济形态。
“体验〞已经成为顾客是否购置产品和效劳的标准。传统的营销手段只是注重产品和效劳的功能,以传统的“4P理论〞作为营销的指导手段,而无视了体验对于营销的影响。但是,这些已经过时的营销手段已经不能再满足顾客,在这种状况下,体验营销应运而生,并势必将成为以后营销方式开展的主体模式。
〔二〕选题目的
目前从美国到欧洲的整个兴旺社会经济,正以兴旺的效劳经济为根底,并紧跟“计算机信息〞时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和效劳经济阶段之后的第四个人类的经济生活开展阶段,或称为效劳经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、效劳业、餐饮业、娱乐业〔影视、主题公园〕等等各行业都在上演着体验或体验经济,尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。
在迅速变化的市场环境下,国内百货零售业呈现低迷态势。对此,业内统一的观点是传统百货商场必须转型或者是由传统向现代过渡,以适应环境的改变。没有达成共识的是如何转型,即什么是适合的中国模式的现代百货商场。
目前,就销售额而言,零售企业已超过制造、金融效劳、信息等行业成为世界第一,这在过去是不可想象的。即使如此,零售企业依然存在很大的威胁,虽然目前已经成为中国经济的顶梁支柱,但是依然危险重重。在经济开展及顾客需求的驱动下,零售业实施体验营销是势在必行的,需要通过新型经济模式,新型营销模式的带动,才能让行业在整个经济领域走得更远。
二、国内外研究现状
〔一〕国外研究分析
上世纪80年代,美国社会思想学家阿尔文·托夫勒在他的鸿篇巨制《第三次浪潮》中曾经预言“继效劳业开展之后,体验业将成为未来经济开展的支柱〞。同时,他也指出,“效劳经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验效劳取胜〞。但在当时,由于全社会关注于工业经济、知识经济、信息经济以及4P营销管理,这些具有前瞻性的观点,并没有引起人们的广泛关注。
在2004年,施密特教授还出版了《顾客体验管理:实施体验经济的工具》。在这本著作中,施密特提出了“顾客体验管理(CEM)〞概念,认为这是一种“永不打破的关系〞,即从零售业到购物、从市场沟通到网上购物,企业在与顾客接触的每一点上都有时机最大程度地满足顾客的体验。
〔二〕国内研究分析
目前,国内关于体验营销的理论研究还处于初级阶段。理论研究的内容主要集中在:将体验营销作为一种全新的营销模式应用到某种行业和某些企业中去。但就总体而言,相关著作和文章的数量还比拟少,研究的内容也不够全面,理论研究尚未形成规模。
在中国知网,搜索体验营销的相关文章,出现的篇章也只有几十篇,而且其中有许多文章还是和体验营销不着边际的。而对于零售企业的体验营销的研究文献,更是屈指可数。
三、设计及研究方法、研究内容
〔一〕研究方法
1.文献研究法
作者搜集了大量的国内外文献综述,并对这些资料进行仔细阅读与思考,借鉴前人的研究成果的根底上,对问题进行了深入分析与思考,并得度结论。
2.比拟研究法
本文通过比拟体验经济和传统经济的区别、体验和其他产品的区别,以及体验营销和传统营销的区别〔以表格形式列出〕,分析出了体验营销的新特征。
3.实证研究法
文章中通过其他成功实施体验营销的案例,来验证体验营销的实施是势在必行的。
〔二〕研究内容
文章首先对选题的背景、意义及国内外研究成果进行阐述。
然后阐述了体验营销的含义,从背景、概念、特点、意义等诸多方面对体验营销做了个系统的阐述。
然后,对零售业进行了分析,分析其中存在的缺乏,从这些缺乏引发的思考,以及零售业实施体验营销的必要性。
最后是阐述零售企业应该如何进行体验营销。
〔三〕论文创新点
传统的营销策略都是以4P作为营销的理论依据,但是,随着经济的快速开展,人们生活水平的提高以及对消费观念的改观,越来越发现4P策略其实已经完全不能满足现实理论的需要,所以提出了7P策略。
而体验营销的出现,先前学者也进行了理论创新,提出了6E策略,文章在借鉴6E策
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