品牌品牌维护.pptxVIP

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rcBrandsTheirStewardshipJeanLinSeptember1998

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc奥美的远景/OMVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc“TheUnlimitedBrandCompany”

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rcBRAND?Steward?

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌

Ref:TN/BRAND/BS/rc产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌1Ogilvy

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc定义产品和品牌n 产品l对产品功能的使用经验l有形的:摸得著,感觉得到,看得见l在外在属性:有风格式样,特性,价值l能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特l点对产品的全方位体n 品牌l验llllllll个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...

品牌和產品都要顧及產品要能滿足消費者對功能上的需求(產品力)品牌則是照顧消費者心理層面的需求(安全感及虛榮感)Ref:TN/BRAND/BS/rc创建一个品牌事实感受产品品牌1Ogilvy

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc为何如此?n 许多企业乐於付高价购买品牌.n 过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.n 许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.n 通路本身开始建立自己的品牌.

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?n 财务上的价值:资产or负债n 操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性

Ref:TN/BRAND/BS/rc每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者1Ogilvy

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc形成品牌的原料具体面...媒体环境员工制服运送车外貌电话礼貌抱怨处理招牌色彩质地重量通路价格竞争者品牌占有销售文件直效行销促销广告字体音乐旁白

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc抽象面...使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料(续)

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc产品是躯体品牌是灵魂

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc品牌就是消费者对某产品感受的总和

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rcSteward古言StigWard-看管猪舍的人n 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n 负责给予动物的主人一个好名声n 如果力有不逮，此人可能被处死刑

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc管理品牌资产/StewardingBrandEquity相关性(Relevant)n 精确的反应消费者的需求n 品牌的真实面n 品牌的形象n 品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的n具原创的方式表达出n来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc奥美的品牌管家n 建造今日的品牌(短期的销售)n 忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。

1OgilvyRef:TN/BRAND/BS/rc品牌的核心价值与精神

1OgilvyRef:TN/BRAND/B