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消费市场

电商直播情境下弹幕互动对消费者购买决策的影响

—基于心流体验的调节效应

吴瑞华

（郑州工业应用技术学院商学院河南郑州451100）

内容摘要：本文在理论分析的基础上，基于调查问卷数据探讨弹幕互动与消费者购买决策之间的关系以及心流体

验在其中的调节效应。研究显示：弹幕互动的弹幕数量、弹幕质量、弹幕情感都对消费者购买决策有显著正向关系，

其中弹幕数量和弹幕质量的影响程度最大；心流体验在弹幕互动对消费者购买决策的影响中起显著调节作用。对此，

建议充分挖掘并利用弹幕互动的营销价值，改进直播间弹幕系统的评论功能，重视消费者对商品以及直播间的信

息反馈。

关键词：弹幕互动；购买决策；心流体验；调节效应

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2023）17-0074-04

文章著录格式：吴瑞华.电商直播情境下弹幕互动对消费者购买决策的影响——基于心流体验的调节效应[J].商业

经济研究，2023（17）：74-77

电商直播过程当中，弹幕互动在促进主播和消费者之费者购买意愿。郑春东等人（2015）通过研究发现，当商

间、消费者和消费者之间的交流起到不可替代的作用。消家能针对消费者的负面评价进行有效回复，并且进行有效

费者在弹幕当中针对商品的购物体验往往呈现的是其自身弥补时，可以加强消费者购买意愿。

真实感受，对于其他潜在消费者产生购买决策在一定程度弹幕是电商直播中非常重要的信息载体之一，许多学

上会起到重要作用，潜在消费者可以基于弹幕当中关于商者针对弹幕特征进行了相关研究。刘杰（2022）认为在电

品的信息来了解商品，降低自身购物风险。电商可以利用商直播当中，弹幕实时互动的特征使得消费者能够满足自

弹幕互动来激发消费者购买意愿，也可以基于其他消费者身参与购物的体验需求。喻昕（2017）进一步研究认为弹

评价来了解产品存在的问题，针对消费者的意见进行改进，幕还具有可视性、有用性和娱乐性等特征，弹幕的存在让

提高自身的认可度。基于此，本文探讨弹幕互动对消费者用户产生依赖性，并且刺激用户参与弹幕互动过程中。同

购买决策的影响，以及心流体验在其中的调节作用。通过时，许多学者针对直播当中弹幕对用户的观看意愿以及参

研究进一步完善电商直播带货的运营理论，同时也为电商与程度的影响进行了研究。龚诗阳（2017）等研究发现直

行业健康发展提供理论依据。播节目的观看量与弹幕数量呈显著正相关。张帅（2018）

等研究发现用户使用弹幕的驱动因素包括情感需求、认知

相关文献回顾需求和社交需求。刘忠宇（2020）等认为弹幕的互动性为

在电商直播购物环境当中，电商平台会采用不同于传直播的重要特征之一，在电商经营模式当中，弹幕是电商

统购物的营销模式来引导消费者产生购买决策。王秀俊等直播实现交互性的重要方式和手段。

（2019）通过建立电商直播影响消费者行为的SOR模型现有针对电商平台营销模式、在线评论等对购买决策

来开展分析，发现电商直播的娱乐性、互动性和优惠性能的影响研究较多，从弹幕互动、心流体验角度研究购买决

够显著影响消费者购物行为。董方（2019）通过建立电商策影响因素和作用机制的并不多见。鉴于此，本文就弹幕

直播对消费者购买意愿的影响模型，证实了电商在直播中互动对消费者购买决策的影响进行探讨，并考察心流体验

通过价格、商品、社交和平台四种因素来影响消费者购买在两者之间的调节作用。

决策。严建援等（2012