产品组合与品牌策略(ppt 30页).pptxVIP

第四章产品策略;第一节产品生命周期一、产品整体概念1、核心产品

向消费者提供的基本效用或利益。

2、形式产品

核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品品质、特征、形态、品牌、包装。

3、期望产品

消费者在购买该产品时期望能得到的东西。

4、延伸产品

消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益益。;5、潜在的产品

现有产品的所有延伸和演进部分。二、新产品的含义

1、全新产品

2、革新产品

3、改进新产品

4、新品牌产品;三、产品生命周期的含义及形态

1、产品生命周期含义

企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。

2、产品生命周期的形态

S型

循环–再循环型

扇型

四、产品生命周期各个阶段的策略;产品生命周期不同阶段特征;1、引入期

△Y/△X在0.1%～10%之间。（△Y表示销售量的增加量，△X表示时间的增加量。）

策略：;（1）快速撇取策略

目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。前提条件：

①绝大部分消费者不了解该产品

②了解该产品的消费者愿意支付高价

③产品十分新颖

④企业面临潜在竞争;（2）缓慢撇取策略目的：撇取最大利润前提条件：

①市场规模有限

②消费者大多已了解该产品

③消费者对价格不敏感，愿意支付高价

④竞争威胁不大;（3）快速渗透策略

目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件：

①市场规模大

②消费者不了解该产品

③消费者对价格敏感

④竞争者