3.1电子商务文案策划与写作的步骤.pptxVIP

第2第第3章电子商务文案撰写攻略电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第3版慕课版）

案例引导中秋节是我国的传统节日之一，是象征人们阖家团圆的节日，节日寄托着人们思念故乡与亲人之情，在中秋节有赏月、吃月饼等民俗。但在这样的日子里，一群大山深处的孩子不能与亲人团聚。每逢佳节倍思亲，为了体现小米热心公益、关注教育发展的企业担当，中秋节前夕，小米联合美丽中国支教项目发起“大山里的童画”公益项目，向云南地区六所小学捐献了小米平板5作为孩子们美术课上的教具，让孩子们可以使用小米平板作画，尽情发挥想象力。如图所示为“大山里的童画”海报文案。

案例引导小米还为这些孩子的亲人送上了一份特殊的定制礼盒，将孩子们的画印刷在专属的月饼礼盒上，送给孩子们的亲人，让爱和思念可以跨越山河，抵达亲人身边。小米平板5作为孩子们通过绘画向亲人传递团圆心愿的桥梁，将双方的心连接在一起。

目录3.1电子商务文案策划与写作的步骤3.2电子商务文案写作的基本模式3.3电子商务文案的标题写作3.4电子商务文案的正文写作3.5电子商务文案的视觉呈现

3.1电子商务文案策划与写作的步骤很多电子商务文案人员在接到文案写作任务时会根据商品、企业的相关材料及借鉴一些经典案例直接写作，抑或漫无目的地搜集资料，这样写出来的文案总是很难打动消费者。电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后是一套有始有终、全面周到的营销思维，电子商务文案人员如果能够掌握准确的写作步骤，就能写出一篇语言流畅、结构清晰、逻辑严密并且满足消费者需求的电子商务文案。

3.1.1明确写作目的文案都带着目的性。例如，有的文案是为了提高商品销量，有的是为了宣传企业或品牌，有的是为了推广新品，有的是为了宣传活动，有的是为了进行品牌公关，有的是为了引起互动等。文案写作目的不同，具体写法也有较大区别。因此，在写作时电子商务文案人员要有针对性地输出内容，这样才能写出消费者感兴趣的内容。在不同目的的驱使下，电子商务文案人员可参考以下思路去组织内容，使得文案的侧重点各有不同。

3.1.2拓展创意思维1．发散思维发散思维是指在解决问题的过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出不同的新的设想、答案或方法的思维方式。以曲别针为例展开想象，一般从它的作用出发，会想到装订书页、固定衣服；运用发散思维进行联想，它还可以用来当手机支架、钥匙扣、临时鱼钩，别在两个拉链之间防裂开，挂日历、挂窗帘，扭成心形做装饰等；也可从材质分析，它可制成弹簧等。例

3.1.2拓展创意思维2．聚合思维聚合思维是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维体现在文案中，就是在众多的信息里找出关键点，由此打造核心卖点，从而达到一击即中的目的。

3.1.2拓展创意思维3．逆向思维逆向思维也叫求异思维，是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。逆向思维即“反其道而思之”，从问题的相反面进行探索，找出新创意与新想法。

3.1.3确定写作主题电子商务文案人员在写作文案前需要明确的一点是，写作主题贯穿整个文案创作过程，统领文案策划和创作的方向。主题对文案的最终呈现效果有很大的影响，对内能影响文案的撰写、传播和投放；对外还担当着传播者的角色，消费者通过文案透露出的主题能够知晓宣传推广的重点信息。可以说，文案写作的目的就是传达商品、服务或品牌的某种信息，这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、企业精神、品牌理念等。

3.1.4明确表达方式1．实力型实力型表达方式是指直接以商品或服务的过硬功能、性能、质量等为表达重点，给消费者留下“人无我有，人有我精”的印象，注重体现商品或服务的核心竞争力的表达方式。如图所示为某出版社发布特装本的实力型文案，滚金书口和双向美绘体现了该书在装帧设计上的过硬实力。

3.1.4明确表达方式2．暗示型暗示型表达方式指不直接说明主题思想，用暗示的方式让消费者意会文案真实意图的表达方式。这种表达方式比较适合以创意为主的文案内容，不建议商品上新、活动推广时使用，其可以用于企业理念、品牌精神等文案的撰写，以加强消费者对文案内容的认同。

3.1.4明确表达方式3．动机型动机型表达方式是将商品的价值融入文案写作的具体场景中，通过文案描述的场景给消费者一个具象化的理由，激发消费者的购买欲望，从而提升商品的竞争优势，提高商品转化率的表达方式。动机型文案的重点是站在消费者的角度思考什么能够激发