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清扬男士去屑洗发水简介

清扬男士系列是联合利华公司在清扬法国技术中心经过十年研发，无数次临床测试验证而推出的强势男士去屑洗发用品，拥有全球专利，已被多家国际机构认可为头皮头发护理专家。其突破性的去屑科技、深入研究头皮健康，带来独特的维他矿物群，有效解决去除头屑、头屑去除后还会卷土重来、发质干燥、头皮瘙痒、断发落发等6大男士发质问题，以卓越的去屑功效和头皮滋养成分，真正有效去除头屑，多倍滋润成分呵护调理头部皮肤健康。品牌宗旨：让你无屑自信，靠得更近。

环境分析

企业的营销行为都是在一定的市场环境下进行的，并随着市场环境条件的转移而经常处于变动之中。营销环境指企业周围所处的影响因素的总集合状况，是营销行为的约束条件整体。下面，我们对清扬男士洗发水面临的环境的影响做出分析：

图2：市场环境分析模型

2.1宏观环境分析

2.1.1洗发水市场总体概况

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2007年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。国内洗发水市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的不完全竞争市场。洗发水市场经过改革开放初期的国际日化垄断发展到现在国际国内日化企业同台竞争，各占市场，但以国际巨头占主导地位的局面。属成熟期行业。

洗发水品牌市场占有率比较

（注：近年我国洗发水市场的发展状况和品牌占有率看，消费者对品牌的忠臣度提高，洗发水市场向几个大品牌集中。由于洗护发产品同质化日趋严重，在资金、研发、营销上占显著优势的大企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。）

2.1.2去屑洗发水需求分析

在我国巨大的洗发水市场中，男士消费者在对洗发产品的功能需求上有近50%是在去屑上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。纠其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。于是，从这个区分的角度考虑，我们TCCP团队根据市场的需求，希望能找到更好的营销推广策划，为“清扬”男士去屑洗发水塑造更好业信誉和形象，赢得消费者的口碑和信赖。

2.1.3男士去屑洗发水市场发展趋势

(1)产品发展趋势：

男士去屑洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的去屑洗发水应该是使头发易于梳理，抑制头屑生成，彻底去除头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。产品的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

(2)行业发展趋势：

洗发水产品的同质化日趋严重，洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上，对渠道有极大的依赖性与互补性。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

作为尚处于发育阶段的男性去屑洗发水市场将吸引各个日化公司特别是国际日化巨头的关注。但目前，尚无某一品牌在男士去屑洗发水市场赢得绝对领先地位，加之日化行业的独特性，因此进入这一空白市场的速度将直接影响其在行业中的市场份额。而且男性洗发水市场的独特，其最初将在大城市中中、高收入且较高学历群体发展，然后再向二三级城市延伸。在过去的十年中，虽然中国市场还远没有达到高度细分的状态，但随着消费者意识的提升，对头发各方面健康的关注已被提上日程。中国洗发水市场的成熟，正带动洗发功能性产品市场的催生。

(3)市场周期分析：针对男士的去屑洗发水市场正处于发育阶段，属成长型市场。有较大的增长空间。

2.1.4奥运会商机分析

2008年8月8日，第二十九届奥林匹克运动会将在我国北京举行，根据相关机构预测，北京奥运会今年来京旅游的国外游客将达到470万人次，国内来京游客