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第六章：定价与分销渠道〔一〕

真正问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·林格伦]

中间商不属于由制造商所铸成锁链中被雇用一个环节，而是一个独立市场，并成了为一大群客户购置焦点。——菲利普·麦克威

在营销组合中，价格是唯一能产生收入因素，其它因素那么表现为本钱。价格也是营销组合中最灵活因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。

价格与价格竞争是公司所面临首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛问题。

价格是你利益表达，也是客户对你所做一切努力应有回报。在定价时，你必须确保你公司得到应有利益。没有人会付给你高于你定价价钱，因此，你不要定低了价格。

营销活动关键是：让客户心甘情愿地、快速地为你产品或效劳付费。本章主要探讨以下内容：

·从客户立场上如何对待产品价格？

·定价时要考虑主要因素有哪些？

·价格制定过程，对价格修订以及对价格变动所要采取措施；

·分销渠道构造和设计

·分销渠道作用及其相互关系

·分销渠道政策

·分销渠道管理

·市场后勤

客户如何对待你产品价格？

客户在评价价格时通常会考虑以下因素：

·以前使用你产品和竞争者产品经历；

·从朋友、同事及其他人那里得到关于你公司和产品声誉口头传播信息；

·通过对产品和品牌比拟所得到信息；

·公司整体形象和效劳质量；

·附加在主要产品上附加品或效劳价值；

·其它方面。

客户如何对待你产品或效劳价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化反响灵敏程度是怎样。对价格变化灵敏度叫做“价格弹性〞，价格微小上升导致销售量巨大下降，说明价格是弹性；相反，价格大幅度提升只引起微缺乏道销售下降，说明价格是非弹性。

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价格弹性测试

说明：在你认为正确问题前方框内打上“∨〞

□价格在意料之中吗？如果你在别人意料到范围内变动价格，那么客户价格敏感度就不会高；反之，那么完全不同。

□产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二，客户自己也知道很难找到更廉价替代品。这时，他们对产品价格敏感度就会降低。

□产品是急需吗？如果是急需产品或效劳，价格就不重要；相反，客户价格敏感度就会高。

□你产品有替代品吗？如果客户购置你产品时，没有其它可供选择替代品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品情况下，客户购物时才会考虑价格。

□客户是否不知道其它替代品？客户不了解东西，价格敏感度就低；

□客户难以对产品做出比拟吗？有时，客户很难对某些产品进展比拟，做出选择。

□产品是否令客户感觉到廉价？客户想买高价值产品时，并不太在意价钱。然而，一到真正购置时，他们就心痛了。如果一件产品价格属于高档价位，那么即使它价格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购置一部价格高、性能好便携式电脑时价格敏感度肯定比购置一台普通台式电脑时价格敏感度高。

你打“∨〞越多，说明你客户价格敏感度越低，即使你提高了价格也不会太影响产品销售量。

许多公司在定价时陷入了所谓“低价误区〞。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。虽然降价促销是很有效一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不像你担忧那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量标志，如果你过分压低你产品价格，反倒会

引起他们对你产品疑心。同时，降价结果也会导致公司利润下降，使你白白丧失了本来应得利益。

价格并不是客户选择你产品或效劳时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择，比方建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。要经常同你客户接触，观察了解他们对你产品价格反响。

另外，公司对产品定价，必须与希望建立公司形象保持一致。客户通常会把产品或效劳价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量产品加上低价格等于低质量产品形象。如果你为一种产品定了高价，必须：

·确保广告和其它促销信息强调质量产品形象；

·通过与客户沟通并强调公司经历、业绩或声誉，来解释你价格为什么高；

·不断地监视产品或效劳质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们期望；如果你为一种产品定了低价，必须：

·确保营销组合其它因素〔产品质量、品牌、包装、渠道及广告等〕支持你低价形象；

·提供真正价值〔客户不想得到低质量产品，即使他们付了低价〕；

·在广告中解释你公司为什么能制定如此低价格；

·监视产品或效劳质量，质量至少应等于客户期望，这样你就可以保持它们对公司信心并重复购置。

定价时要考虑主要因素是什么？

本钱和客户可承受最高价是你需要考虑两个首要因素，因为这两点确定了产品价格幅度。考虑本钱时候，你必须重新检查一下会计本钱分析中有关假定，确保他们以合理方式分配开支和计算实价。并且这个本钱分析不仅能使你看懂，而且能以市场营销角度讲得通，否那么，你就不能准确掌握你盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你本钱，从而影响你定价。

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本钱均