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考虑概率销售的绿色产品销售策略选择研究

摘要

随着互联网经济的迅猛发展，概率销售依托着先进的信息技术逐渐兴起。概率销售

是企业将现有产品或服务构造成概率产品，并以较低折扣价将其出售给潜在消费者的一

种销售模式。概率产品是企业将现有产品或服务按照一定比例进行组合，从而使产品信

息模糊化的一种虚拟产品。与传统产品相比，概率产品由于其随机性与新奇性，得到了

越来越多消费者的接受与认可，概率销售也已在多个行业广泛应用。近年来，伴随着雾

霾、干旱、洪涝等自然灾害的日益频发，消费者对绿色产品的关注度持续升高。在这一

背景下，能否选择合适的绿色产品销售策略对企业来说尤为重要。目前，学者们主要从

传统销售模式角度研究绿色产品的销售策略选择问题，而鲜有文献关注绿色产品的概率

销售模式。在现实生活中，不少绿色产品企业已经开始采用概率销售模式。例如，许多

农产品提供商推出了有机蔬菜“盲盒”。鉴于此，本文借助博弈理论构建数理模型，对绿

色产品的概率销售模式进行研究，以便为企业选择绿色产品销售策略提供参考。

本文考虑消费者绿色偏好与产品绿色度存在差异，首先构建了单个绿色产品零售商

与消费者之间的博弈模型，分别考虑市场需求分散与市场需求重叠的两个传统销售模式

与两个概率销售模式，比较概率销售模式与传统销售模式的最优收益，分析了相关参数

对概率销售模式适用范围和不同销售模式利润的影响。其次，在单一零售商与消费者博

弈模型的基础上加入供应链结构，构建以绿色产品供应商为主导的二级供应链博弈模型，

考虑供应链的四种渠道结构（分别为“直销+直销”渠道结构、“直销+零售”渠道结构、

“零售+直销”渠道结构、“零售+零售”渠道结构），研究了绿色产品概率销售背景下的

供应链渠道结构选择问题。最后，考虑绿色供应链的不同权力结构，建立由零售商主导

的二级供应链博弈模型，探讨了不同权力结构下供应链成员的最优渠道结构选择，对比

了四种渠道结构下供应链成员在不同权力结构中的最优利润并分析了相关参数对其的

影响。

研究发现：(1)当产品间绿色度差异较小时，零售商适合采用概率销售模式。当产品

间绿色度差异较大时，零售商则适合采用传统销售模式。另外，不同市场分布下概率销

售模式的适用范围受低绿色度产品在概率产品中所占比例的影响不同，且都会随消费者

的产品绿色度不匹配成本增加而减小，即消费者对产品绿色度要求越高越不利于概率销

售模式的实施。(2)在供应商主导情形下，供应链均衡渠道结构的适用范围受高绿色度产

品生产成本、概率产品中低绿色度产品所占比例及产品绿色度差异的影响。此外，当高

绿色度产品生产成本较大且概率产品中低绿色度产品所占比例和产品绿色度差异较小

时，两供应商都能从“直销+直销”均衡渠道结构中获得最高收益。(3)在零售商主导情

形下，供应链均衡渠道结构为“零售+零售”结构。在该渠道结构中，零售商可获取最高

I

摘要

收益；低绿色度产品供应商只有在概率产品中低绿色度产品所占比例较大时才能获取最

高收益，且产品间绿色度差异越大其利润优势越稳定；高绿色度产品供应商获利能力较

弱。(4)不同渠道结构下供应链成员利润受概率产品中低绿色度产品占比和权力结构的影

响不同。具体而言，在“直销+直销”渠道结构中，供应链成员利润不受权力结构的影响

但会随低绿色度产品占比增大而减小。在另外三种渠道结构中，供应链成员利润总是在

其主导情形下最高且受低绿色度产品占比的影响不同。

关键词：概率销售；绿色产品；绿色供应链；销售策略

II

考虑概率销售的绿色产品销售策略选择研究

Abstract

WiththerapiddevelopmentoftheInterneteconomy,probabilisticsellinghasgradually

emergedbasedonadvancedinformationtechnology.Probabilisticsellingisasellingstrategy