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兴趣电商专题报告

1.新格局下的新生态，兴趣电商蓬勃发展

1.1电商行业演进：从货架式电商向兴趣电商迈进

从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行

业发展20余年，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体

的兴趣电商，从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不

断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费

需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

1.2多因素驱动，直播电商市场增长空间广阔

直播电商成长空间广阔。据巨量引擎预测，2021年，直播电商

交易规模有望达到19950亿元，年增速高达90%，领跑电商行业。此

外，直播电商的市场渗透率仅为14.3%，仍存在巨大的增长空间。技

术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机

会。互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播

电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高

效营销途径的需求。同时，直播电商满足消费者社交性、互动性

需求、购物体验的需求和寻求高效选品。

1.3供给端：技术高速发展，商家加速线上渠道投入

直播技术进步助力直播电商高速发展。互联网带宽技术、基础资

源提升为互联网直播提供了良好基础条件。采集硬件和系统升级、

人脸识别技术的快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美

观、更即时，为用户和主播带来更好使用体验。直播产业服务商快

速增长，短视频直播广告预算占比提升显著。据天眼查数据显示，

截至2020年，直播产业相关企业高达3.9万家，其中新增企业超

过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍，直播产业链服务日趋

成熟。

1.4需求端：注意力迁移，内容激发新消费体验

年轻消费者“尝鲜”性格特征鲜明，更注重消费体验。极光调研

发现，年轻人理智、目的、满足和尝鲜的个性鲜明，消费诉求正逐

渐地从功能需求升级为情感需求，更倾向于选择契合审美、价值观

及态度的产品。消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激

发新消费体验。据Questmobile数据显示，随着5G时代到来，直

播与短视频数量爆发式增长，年轻人更习惯在短视频/直播中获取信

息。疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播

软件用户月均使用时长为20.7小时，同比增长约9%，用户粘性进

一步增加。

1.5兴趣电商发现需求，连接商品内容与潜在用户

抖音电商提出“兴趣电商”全新电商形态，满足潜在用户兴趣。兴

趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量

兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现转化和沉淀的

优化，同时将内容推给更多的潜在消费者，获得新流量注入，带来

消费新人群和生意新增量。当前，中国互联网用户增长放缓

（2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%），

而短视频/直播平台用户仍然保持快速增长，据CNNIC数据显示，截

至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体

用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、

增长规模最大的用户类型，流量结构的转变有望给商家带来新转化

和新沉淀。

1.6新渠道新模式，新阵地孵化新品牌

兴趣电商打造电商新模式，新锐品牌迎发展新机遇。在直播+短

视频场景下，消费者“触达-种草-转