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《企业营销筹划学》精编案例大全

“变脸”麦当劳让品牌更年轻

一、案例主体：麦当劳企业

市场地位：世界快餐食品老大，不过近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。

在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。

市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被诸多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、

时尚化的嘻哈形象。

市场效果：麦当劳企业公布的2023年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。企业的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2023年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的变化，并将麦当劳的股票评级从“一般市场体现”

调升至“超过市场体现”。

案例背景：2023年的麦当劳可谓麻烦不停，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%,2023年第四季度企业第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，企业将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的体现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店

抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。

营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民

族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国碰到大麻烦的三大重要原因。

2023年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特(LarryLight)上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一，他上任后，筹划了麦当劳历史上第一次品牌更新

计划，取代了此前以“微笑”为主体的营销活动。

二、麦当劳2023年营销事件回放

2023年8月，麦当劳中国发展企业宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的

首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。

2003年9月2日，麦当劳企业在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳企业第一次同步在全球100多种国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行

品牌宣传。

2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版

创作及演唱者王力宏参与了公布会。

2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充斥活力的电视广告开始在全国播放，此外

三个电视广告也于2023年终到2023年间播放。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团企业旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同步揭晓，并在全国麦

当劳店内同步推出。

麦当劳中国表达麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务，届时中国消费者将可以

在麦当劳餐厅享有无线上网的乐趣。

三、麦当劳营销方略解析

在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的重要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁企业打造新品牌、制定新营销方略产生了一种新的全球营销主题——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我

们将再次成为这方面的高手。”

1.变脸，让品牌年轻时尚化

麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳此前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(ChiefHappinessOfficer)。此前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于小朋友、青少年、父母等细分市

场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。

不过，伴随时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念伴随社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很数年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险

的举动。麦当劳假如不品牌更新的话，只有一年年的老下去。

“我就喜欢”把目的顾客定在了麦当劳流失得最快、企业最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很数年轻人的好评，一种中学生在被问及对麦当劳广告的见解时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我尤其欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和RB曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了诸多歌曲排行榜，在年轻人

中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。

与此同步，麦当劳连锁店的广告海报