2.品牌的基本概念.pptVIP

品牌策划与管理;;教学目标;品牌概念的界定;1-1品牌概念的形成;

（2）杰斯帕.昆德在论述品牌精神的形成原因时认为：消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。;

2.品牌概念形成的社会背景

（1）20世纪70年代以前，欧美国家的经济仍然处于战后恢复时期，社会物质和人均收入相对匮乏。

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消费者对产品的需求—以“量的满足”（生理满足）为前提，注重产品的“物质性”；产品的质量、价格是消费者决定购买商品的主要因素。;

（2）70年代中后期以来，欧美资本主义国家的经济进入高速发展期，社会物质和人均收入较以往有了大幅度提高。

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消费者对产品的需求—“物质性”向“社会性”转变，重视商品的“精神性”（身份地位、审美地位、价值观念、精神信仰等）；经过精心加工提炼且附加在商品上的价值观念、审美品位、文化修养等精神属性是消费者决定购买商品的决定因素。

;品牌的定义;

1.1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫.奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌进行了界定：

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品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。同时品牌也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。

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大卫·麦肯兹