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第九章汽车促销策略

学习目的

理论要求：

1．了解促销的概念和作用；

2．了解促销组合的内容；

3．掌握促销策略中广告、人员推销和营业推广的根本要领。

问题

实践要求：

1．渠道选择的不同会对营销结果产生什么样的影响

2．能够对不同的分销渠道模式进展选择和评判怎样有效地选择销售渠道

课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时

第一节促销与促销组合的概念

一、促销的含义

促销〔promotion〕是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人

员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，

使其产生购置行为的活动。

1．促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽车产品和购置途径等信息传

递给目标客户，也就谈不上购置行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完

成销售，最后又以信息反响为终点。

2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。在消费者可支配收人既定的条件下，

消费者是否产生购置行为主要取决于消费者的购置欲望，而消费者购置欲望又与外界的刺

激、诱导密不可分。促销就是利用这一特点，激发用户的购置兴趣，强化购置欲望，甚至创

造需求来实现最终目的。

3．促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是

企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、

比拟集中的情况下进展促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒

体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购置欲望、发生购置行为的一系列促销活

动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比拟分散的情况下进展促销。

通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。

二、促销的作用

1．提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费

者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地方购置，购置的条件

DOC

是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购置欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

2．突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在剧烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有

些商品差异细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品特点的信息，从而激发了潜在的需

求，提高了企业和产品的竞争力。

3．强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品

形象，能使顾客对企业与其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户

群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

4．刺激需求，影响用户的购置倾向，开拓市场。这种作用尤其对新产品推向市场，效

果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利

于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

三、各种促销方式的特点

促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公

共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。

各种促销方式的主要特点：

1．人员推销。即企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人

员与客户直接面谈沟通信息，其主要方式有在汽车展厅内的人员推销，展示会上或驾乘活动

的人员推销，带车上门的人员推销。人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与

客户建立长期友好合作关系以与双向沟通的特点。但这种推销方式本钱较高，对推销人员的

素质要求也较高。

2．广告。广告是通过报纸、杂志、播送、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾

客传递信息。采用广告宣传可以使广阔客户对企业的产品、商标、效劳等加强认识，并产生

好感。统计说明，在各主要汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。例如

在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875

马克。在我国，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的主要手段。

广告的特点是可以更为广泛地宣传企业与其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，

同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。

3．营业推广。它又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、

经销或代理企业产品或效劳的促销