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第七章定价策略

一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径

投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。为了有效地开展市场营销

活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。

第一节定价理论

一、定价在营销组合中的作用

1、配置购买力的作用。价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买

者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整

会产生意想不到的购买行为。

2、传递产品质量信息。在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客

观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示

器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可

能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。

3、影响目标利润的实现。企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。在营

销组合中，创造收入的唯一因素是价格。

4、竞争的重要手段。同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞

争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。

二、定价过程

定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：

1.确定定价目标；

2.评价顾客反应和其它定价限制因素；

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3.选择定价战略和方法；

4.选择最终价格水平；

5.必要时的价格调整。

第二节影响定价的主要因素

影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素

等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。

一、定价目标

在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好

目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的

事了。

(一)维持生存

维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到

产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难

关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重

要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。

(二)当期利润最大化

追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最

高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。

同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般做法是，企

业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流

动和投资回报的价格。

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(三)市场占有率最大化

市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为，赢得最

高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场

份额的领导者，企业把价格尽可能的定低。

(四)产品质量最优化

企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在产品和市场营销过程中始终

贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来尼补高质量和研究开发的

高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

二、产品成本

任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品的最低价格取决于这种产品

的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，

才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定

价格时必须估算成本。

三、市场需求

与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。考虑需求对定价的影

响时，应把握以下几点：

(一)供求关系

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。在其他因素不变的情况下，商

品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。而商品的需求量则随价